5 häufige Fehler beim Website-Relaunch, und wie wir sie vermeiden

„Der Relaunch war doch eigentlich ein Erfolg, aber irgendwie kommen jetzt weniger Anfragen rein als vorher." Diesen Satz hören wir öfter, als uns lieb ist, meistens von Unternehmen, die vor uns bereits einen Relaunch mit einer anderen Agentur durchgeführt haben. Das neue Design gefällt allen, die Technik läuft einwandfrei, und trotzdem stimmt spürbar etwas nicht.

In fast jedem einzelnen dieser Fälle lässt sich der Rückgang auf einen von nur wenigen, immer wieder auftauchenden Fehlern zurückführen. Keiner davon hat wirklich etwas mit mangelndem Talent oder mit schlechtem Design zu tun. Es sind Prozessfehler, die still im Hintergrund passieren, während alle Beteiligten mit den sichtbaren, offensichtlichen Teilen des Projekts beschäftigt sind.

Dieser Beitrag geht die fünf Fehler durch, die uns bei Relaunch-Projekten am häufigsten begegnen, und zeigt, wie wir sie in unseren eigenen Projekten systematisch vermeiden, unabhängig davon, ob es sich um eine kleine Handwerkerseite oder eine umfangreiche Firmenwebsite mit mehreren hundert Unterseiten handelt.

Fehler 1: SEO wird zum Nachgedanken statt zur Grundlage

Der mit Abstand teuerste Fehler bei einem Relaunch betrifft fast immer die Suchmaschinen-Sichtbarkeit, und zwar meist nicht, weil sie komplett vergessen wird, sondern weil sie schlicht zu spät im Prozess auftaucht. Wenn eine neue Seitenstruktur, neue URLs und neue Inhalte längst feststehen, bevor überhaupt jemand ernsthaft über Weiterleitungen von den alten Adressen nachdenkt, ist der Schaden oft schon angerichtet, lange bevor die neue Seite überhaupt live geht.

Jede einzelne URL, die sich durch den Relaunch ändert, aber nicht sauber auf ihr neues Ziel weitergeleitet wird, kostet die dort über Jahre aufgebaute Suchmaschinen-Autorität. Bei einer Seite mit mehreren hundert indexierten Unterseiten kann das nach dem Launch einen spürbaren Rankingeinbruch bedeuten, der sich erst Wochen später in sinkendem Traffic zeigt, wenn die eigentliche Ursache längst nicht mehr offensichtlich ist. Wir erstellen deshalb bei jedem Relaunch schon vor dem eigentlichen Designstart eine vollständige, sorgfältig gepflegte Liste aller bestehenden URLs mit ihren jeweiligen Zielen nach dem Umzug, nicht als flüchtiger Checklisten-Punkt kurz vor dem Launch, sondern als eigenen, festen Arbeitsschritt gleich am Anfang des Projekts.

Fehler 2: Es fehlt eine Zielsetzung, an der sich der Erfolg überhaupt messen lässt

Viele Relaunch-Projekte starten mit einem sehr allgemeinen Ziel: „Die Seite soll moderner aussehen." Das ist als Ausgangspunkt völlig legitim, reicht aber allein nicht aus, um später wirklich zu beurteilen, ob das Projekt am Ende tatsächlich erfolgreich war. Ohne konkrete Kennzahlen vor dem Relaunch, Absprungrate, Formularabschlüsse, Verweildauer auf den wichtigsten Seiten, lässt sich hinterher kaum objektiv sagen, ob sich etwas verbessert oder verschlechtert hat.

Das führt in der Praxis erstaunlich regelmäßig zu einem seltsamen, fast schon paradoxen Effekt: Ein Unternehmen bemerkt vage, dass „irgendwie weniger passiert", kann dieses Gefühl aber nicht wirklich belegen, weil niemand vorher aufgeschrieben hat, wie viel eigentlich vorher überhaupt passiert ist. Wir richten deshalb vor jedem Relaunch eine kurze, aber sorgfältige Vergleichsmessung ein, mit den wichtigsten Kennzahlen aus den letzten Monaten vor dem Umzug, damit sich der eigentliche Effekt des Relaunchs nach dem Launch tatsächlich objektiv einordnen lässt, positiv wie negativ, statt sich auf ein reines Bauchgefühl verlassen zu müssen.

Fehler 3: Zu viele Entscheider ohne klare Freigabe-Hierarchie

Ein Relaunch betrifft fast immer gleich mehrere Abteilungen auf einmal, Marketing, Vertrieb, manchmal sogar die Geschäftsführung ganz persönlich. Wenn dabei nicht von Anfang an klar ist, wer am Ende tatsächlich die finale Freigabe erteilt, entstehen endlose Feedback-Schleifen, bei denen jede neue Person im Prozess eigene, manchmal widersprüchliche Wünsche einbringt.

Das kostet nicht nur wertvolle Zeit, sondern führt oft zu einem Design, das am Ende aus lauter kleinen Kompromissen entstanden ist, statt aus einer einzigen klaren, konsequent verfolgten Idee. Ein Layout, das versucht, gleichzeitig die Wünsche von fünf verschiedenen Personen zu erfüllen, wirkt am Ende häufig unentschlossen und uneinheitlich, egal wie gut jede einzelne Rückmeldung für sich genommen eigentlich war. Wir bestehen deshalb bei praktisch jedem Projekt auf eine klar benannte Ansprechperson auf Kundenseite, die interne Rückmeldungen bündelt und am Ende eine verbindliche Entscheidung trifft, statt jede einzelne Meinung unmoderiert und ungefiltert in unsere Richtung weiterzureichen.

Fehler 4: Der Launch-Termin wird an interne Fristen statt an echte Bereitschaft geknüpft

Ein bevorstehender Messetermin, das Ende des Geschäftsjahres, ein rundes internes Jubiläum: Solche Anlässe wirken auf den ersten Blick wie ein naheliegender, sinnvoller Zeitpunkt für einen Relaunch, setzen dabei aber ein Datum fest, das mit dem tatsächlichen Projektfortschritt rein gar nichts zu tun hat. Wenn sich dieses Datum nicht mehr verschieben lässt, wird am Ende zwangsläufig an Tests, Feinschliff oder Inhalten gespart, weil die Zeit einfach nicht mehr reicht.

Das Ergebnis ist eine Seite, die zwar pünktlich live geht, aber mit Fehlern, die bei etwas mehr Zeit vermeidbar gewesen wären. Ein Formular, das noch nicht auf allen gängigen Geräten getestet wurde, ein Text, der eigentlich noch eine weitere Korrekturrunde gebraucht hätte, eine Weiterleitung, die im hektischen letzten Moment schlicht vergessen wurde. Wir empfehlen deshalb, feste Anlässe wie Messetermine als Wunschtermin zu behandeln, nicht als unverrückbare Deadline, und immer einen Puffer von mindestens ein bis zwei Wochen für den finalen Test einzuplanen, bevor eine Seite tatsächlich live geschaltet wird. Dieser Puffer wirkt auf den ersten Blick wie verlorene Zeit, verhindert in der Praxis aber genau die Art von hastigen Last-Minute-Entscheidungen, die später am meisten Ärger verursachen.

Fehler 5: Es gibt keinen Plan für die Zeit nach dem Launch

Der Relaunch selbst bekommt fast immer die volle Aufmerksamkeit, was danach passiert, deutlich weniger. Sobald die neue Seite live ist, kehrt bei vielen Unternehmen erst einmal spürbare Ruhe ein, bis Monate später auffällt, dass sich seit dem Launch inhaltlich praktisch nichts mehr getan hat. Kein einziger neuer Blogbeitrag, keine aktualisierten Leistungen, kein regelmäßiger Blick auf die Zahlen aus dem Analyse-Tool.

Eine Website ist aber kein Projekt mit einem klaren, sauber definierten Enddatum, sondern ein laufendes System, das kontinuierlich gepflegt werden muss, um seinen Wert über die Zeit tatsächlich zu behalten. Ohne einen klaren Plan, wer nach dem Launch für Inhalte, kleinere Anpassungen und die regelmäßige Auswertung der Zahlen zuständig ist, verpufft ein erheblicher Teil des zuvor investierten Aufwands innerhalb weniger Monate wieder. Wir besprechen deshalb bereits während des Projekts, wer intern nach dem Launch welche Aufgabe übernimmt, und bieten für Unternehmen ohne eigene Kapazität eine Betreuung an, damit dieser Punkt nicht einfach unbeantwortet bleibt.

Dabei geht es nicht darum, jedem Kunden dieselbe standardisierte Betreuung zu verkaufen, sondern gemeinsam herauszufinden, was tatsächlich gebraucht wird. Manche Unternehmen haben intern jemanden, der regelmäßig Inhalte pflegen kann, aber niemanden, der technische Anpassungen vornimmt. Andere haben genau das umgekehrte Problem. Diese Lücke frühzeitig zu erkennen, statt sie erst nach dem Launch schmerzhaft zu entdecken, macht am Ende den entscheidenden Unterschied dafür, ob eine neue Website über die Jahre lebendig bleibt oder langsam veraltet.

Warum diese Fehler sich gegenseitig verstärken

Was diese fünf Fehler besonders tückisch macht: Sie treten selten einzeln auf. Ein Projekt ohne klare Freigabe-Hierarchie zieht sich meist auch zeitlich in die Länge, was den Druck auf den Launch-Termin erhöht, was wiederum dazu führt, dass für Tests und Weiterleitungen am Ende weniger Zeit bleibt. Ein einzelner Fehler lässt sich meist noch abfangen, drei oder vier gleichzeitig erzeugen dagegen einen Rückgang, der sich hinterher kaum noch auf eine einzelne Ursache zurückführen lässt.

Genau das erschwert später auch die Fehlersuche. Wenn ein Unternehmen Monate nach dem Relaunch merkt, dass etwas nicht stimmt, gibt es selten einen einzelnen, offensichtlichen Auslöser. Stattdessen türmen sich mehrere kleinere Probleme übereinander, jedes für sich unauffällig, in der Summe aber deutlich spürbar. Deshalb lohnt es sich, alle fünf Punkte von Anfang an gemeinsam zu betrachten, statt sie als unabhängige Checkliste abzuarbeiten.

Wie sich diese Fehler schon vor Projektstart vermeiden lassen

Alle fünf Fehler haben eine gemeinsame Eigenschaft: Sie entstehen nicht während der eigentlichen Umsetzung, sondern in der Phase davor, in der noch niemand über Design oder Technik spricht. Genau deshalb investieren wir bei jedem Relaunch bewusst Zeit in eine strukturierte Vorbereitungsphase, bevor überhaupt der erste Entwurf entsteht.

Diese Phase umfasst eine vollständige Bestandsaufnahme der aktuellen Website, eine klare Definition von Verantwortlichkeiten auf Kundenseite, eine realistische Zeitplanung mit Puffer, und eine kurze Übereinkunft darüber, welche Kennzahlen den Erfolg später messen sollen. Das wirkt auf den ersten Blick nach zusätzlichem Aufwand, der ein Projekt eigentlich nur verlangsamt. In der Praxis passiert das Gegenteil: Ein Projekt mit klarer Vorbereitung läuft insgesamt schneller und reibungsloser, weil die häufigsten Quellen für Verzögerung und Reibung bereits vor dem eigentlichen Start ausgeräumt wurden.

Der Unterschied zwischen einem schnellen und einem sauberen Relaunch

Ein Relaunch lässt sich fast immer beschleunigen, indem einzelne dieser Schritte übersprungen werden. Keine Weiterleitungsliste, keine Vergleichsmessung, keine klare Freigabe-Struktur, das spart auf den ersten Blick tatsächlich Zeit. Diese Zeitersparnis zeigt sich aber fast immer als trügerisch, sobald die Seite live ist und die eingesparte Vorbereitung an anderer Stelle wieder eingeholt werden muss, meist mit deutlich höherem Aufwand als vorher.

Ein sauberer Relaunch braucht am Anfang etwas mehr Zeit, bringt dafür aber ein Ergebnis, das sich hinterher nicht mehr nachträglich korrigieren lässt. Diese Abwägung zwischen kurzfristiger Geschwindigkeit und langfristiger Stabilität begegnet uns bei praktisch jedem Projekt, und in unserer Erfahrung zahlt sich die etwas langsamere, dafür gründlichere Variante fast immer aus, gerade bei Websites mit größerer Reichweite oder komplexerer Struktur.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Kunde aus dem Bereich technischer Dienstleistungen kam zu uns mit genau dem Satz vom Anfang dieses Beitrags: Der letzte Relaunch mit einer anderen Agentur war rein optisch durchaus gelungen, die Anfragen waren danach aber spürbar zurückgegangen, ohne dass zunächst jemand genau sagen konnte, woran das eigentlich lag. Bei der genaueren Analyse zeigte sich schnell ein klassisches Muster gleich mehrerer der oben genannten fünf Fehler.

Die alten URLs waren beim Umzug nicht sauber weitergeleitet worden, was zu einem klar messbaren Rankingverlust bei mehreren für das Unternehmen wichtigen Suchbegriffen geführt hatte. Zusätzlich gab es keinerlei Vergleichszahlen aus der Zeit vor dem Relaunch, wodurch das tatsächliche Ausmaß des Problems noch lange völlig unklar blieb. Erst eine nachträgliche, aufwendige Analyse der historischen Daten aus dem Analyse-Tool machte den eigentlichen Zusammenhang überhaupt erst sichtbar. Nach der Korrektur der Weiterleitungen und einer sauberen Nachjustierung der wichtigsten Landingpages erholten sich die Anfragen innerhalb weniger Monate wieder auf das vorherige Niveau, und lagen kurz darauf sogar leicht darüber.

Rückblickend war besonders aufschlussreich, wie lange das eigentliche Problem unentdeckt geblieben war. Mehr als vier Monate vergingen zwischen dem Launch und dem Moment, in dem jemand den Rückgang tatsächlich mit dem Relaunch in Verbindung brachte. In dieser Zeit wurden intern verschiedene andere Ursachen ernsthaft vermutet, ein schwächerer Markt, saisonale Schwankungen, veränderte Kundenbedürfnisse, bevor der genaue Blick auf die technischen Daten die eigentliche Ursache endlich offenlegte. Diese lange Verzögerung allein hat das Unternehmen vermutlich deutlich mehr gekostet, als die eigentliche Korrektur der Weiterleitungen am Ende überhaupt gedauert hat.

Der Kunde hatte im Nachgang auch eine klare Erkenntnis für zukünftige Projekte formuliert: Eine Vergleichsmessung vor einem größeren Website-Projekt einzurichten, kostet kaum Aufwand, im Zweifel eine Stunde Arbeit. Der eigentliche Wert dieser einen Stunde zeigt sich aber erst, wenn sie fehlt, und genau in diesem Moment ist es für eine nachträgliche Einrichtung leider bereits zu spät.

Fazit: Ein Relaunch scheitert selten am Design

Die fünf häufigsten Fehler beim Website-Relaunch haben eines gemeinsam: Keiner davon zeigt sich im ersten Blick auf die fertige Seite. Sie stecken im Prozess davor, in der Weiterleitungsliste, in der fehlenden Vergleichsmessung, in der unklaren Freigabe, im zu engen Zeitplan, im fehlenden Plan für danach. Wer diese fünf Punkte von Anfang an mitdenkt, spart sich am Ende deutlich mehr Ärger als durch jede zusätzliche Designrunde.

Am auffälligsten an allen fünf Punkten ist vielleicht, dass keiner davon besonders kompliziert oder teuer zu vermeiden ist. Es braucht keine zusätzliche Software und kein größeres Budget, sondern schlicht die Bereitschaft, dem eigentlichen Design-Projekt eine strukturierte Vorbereitung voranzustellen. Genau diese Bereitschaft unterscheidet in unserer Erfahrung die Relaunches, die tatsächlich mehr Anfragen bringen, von denen, die nach ein paar Monaten stillschweigend enttäuschen.

Plant ihr gerade einen Relaunch?

Wir schauen uns euer Vorhaben ehrlich an und sagen euch, wo die größten Risiken liegen, bevor überhaupt das erste Layout entsteht. Schreib uns kurz über das Kontaktformular. Wir antworten innerhalb von 24 Stunden, persönlich und ohne Vertriebsgespräch.