Marketing für kleine Unternehmen 2026: welche Kanäle noch Anfragen bringen, wenn Google weniger Klicks liefert

„Google bringt nichts mehr, sollen wir jetzt TikTok machen?" Die Frage kam im August von einem Sanitärbetrieb mit acht Leuten, der jahrelang gut über die Google-Suche gefunden wurde und seit dem Frühjahr weniger Anrufe zählt. Die kurze Antwort: Der Klickverlust bei Google ist real, aber er trifft Erklärseiten, nicht die Suche nach einem Installateur in der Nähe. Für lokale Betriebe bleibt das Google Unternehmensprofil auch im September 2026 der stärkste Kanal. Danach kommen, je nach Betriebstyp, Google Ads, Meta Ads, LinkedIn oder der Newsletter. TikTok steht bei fast keinem kleinen Betrieb vorne.

Dieser Beitrag geht Kanal für Kanal durch, was die Daten aus Deutschland und den USA hergeben, wo wir in unseren Projekten mit Handwerk, Gastronomie und Solarbetrieben Anfragen sehen, was ihr streichen könnt und in welcher Reihenfolge ihr ein Quartal plant, wenn Zeit und Budget knapp sind.

Was sich bei Google wirklich geändert hat

Die KI-Übersichten sind in Deutschland angekommen, aber nicht überall. Laut Sistrix (über 100 Millionen Keywords, veröffentlicht Februar 2026, aktualisiert August 2026) erscheint eine KI-Übersicht bei rund 20 Prozent der deutschen Suchanfragen. In 78,6 Prozent der Fälle steht sie über den normalen Ergebnissen.

Wo sie steht, kostet sie Klicks. Auf Ergebnisseiten mit KI-Übersicht fällt die Klickrate von Platz 1 laut Sistrix von 27 auf 11 Prozent, die Summe aller organischen Klicks von 57 auf 33 Prozent. Hochgerechnet fehlen 265 Millionen organische Klicks pro Monat, etwa 6,6 Prozent aller organischen Klicks in Deutschland. Der Schaden auf einer betroffenen Seite ist also groß, über alle Suchen gesehen überschaubar.

Klickraten auf deutschen Google-Ergebnisseiten mit und ohne KI-Übersicht, für Platz 1 und für alle organischen Treffer, laut Sistrix (Februar 2026, aktualisiert August 2026).

Die US-Daten zeigen dasselbe Muster. Pew Research hat im März 2025 das Suchverhalten von 900 Erwachsenen in den USA mit 68.879 Suchen ausgewertet: Bei Suchen mit KI-Zusammenfassung klickten Nutzer in 8 Prozent der Fälle auf ein Ergebnis, ohne Zusammenfassung in 15 Prozent. Nur 1 Prozent klickte auf einen Link innerhalb der Zusammenfassung. Seer Interactive misst für rund 10.000 US-Keywords mit Erklärabsicht einen Rückgang der organischen Klickrate von 1,41 auf 0,64 Prozent zwischen Januar 2024 und Januar 2025.

Google selbst widerspricht: Suchchefin Liz Reid schrieb im August 2025, das organische Klickvolumen sei „im Jahresvergleich relativ stabil". Daten dazu hat Google nicht veröffentlicht. Wir halten uns an die messbaren Zahlen. Wie ihr betroffene Seiten erkennt, steht in unserem Beitrag zu KI-Übersichten und AI Mode.

Warum lokale Betriebe weniger verlieren

Die entscheidende Zahl steht in einer zweiten Sistrix-Auswertung vom 1. September 2026: Informationale Suchanfragen lösen zu 69,7 Prozent eine KI-Übersicht aus, transaktionale Suchen mit Kauf- oder Buchungsabsicht zu 0,2 Prozent. Wer wissen will, wie die Förderung für eine Wärmepumpe funktioniert, bekommt eine KI-Antwort. Wer „Heizungsbauer Köln Ehrenfeld" sucht, bekommt weiterhin das Kartenpaket mit drei Betrieben, Bewertungen und Telefonnummer.

Das ist der Grund, warum Verlage und Ratgeberportale leiden und ein Malerbetrieb kaum. Sistrix nennt für Rezeptseiten einen Verlust von rund 1 Prozent, für Gesundheitsportale bis zu 30 Prozent. Der Sanitärbetrieb aus dem Einstieg hatte Klicks auf seine Ratgeberseiten verloren, nicht auf seine Leistungsseiten. Die fehlenden Anrufe hatten einen anderen Grund.

Und Google bleibt der Ort, an dem gesucht wird: 88,49 Prozent Marktanteil in Deutschland im August 2026 laut Statcounter, Bing 5,84 Prozent. Wer Google aufgibt, gibt den Marktplatz auf, nicht einen Kanal.

Google Unternehmensprofil und Bewertungen: der stärkste Kanal kostet kein Geld

Das Google Unternehmensprofil ist der Eintrag, der im Kartenpaket und auf Google Maps erscheint, mit Öffnungszeiten, Fotos, Bewertungen und Anrufknopf. Whitespark befragt jedes Jahr Fachleute für lokale Suche nach den Rankingfaktoren. In der Ausgabe 2026 (veröffentlicht November 2025) entfallen rund 26 Prozent des Gewichts auf die Signale des Profils selbst, 18 Prozent auf Bewertungen, 16 Prozent auf Verhaltenssignale wie Anrufe und Klicks, 15 Prozent auf Links, 12 Prozent auf Verzeichniseinträge, 10 Prozent auf die Website und 3 Prozent auf Personalisierung.

Das ist eine Expertenumfrage, kein Experiment, und sie gilt weltweit. Die Richtung ist trotzdem eindeutig: Whitespark nennt ausdrücklich die gestiegene Bedeutung von Bewertungs- und Verhaltenssignalen, während Verzeichniseinträge für das Ranking an Gewicht verlieren. Profil, Bewertungen und Verhalten machen zusammen 60 Prozent aus, und alle drei kosten kein Geld, nur Disziplin.

Gewichtung der Rankingfaktoren für das lokale Kartenpaket laut Whitespark Local Search Ranking Factors 2026, einer Expertenumfrage vom November 2025.

Bei einem Elektrobetrieb aus dem Rheinland haben wir im vergangenen Jahr nur das Profil aufgeräumt: Kategorien korrigiert, Leistungen eingetragen, wöchentlich Fotos von Baustellen, nach jedem Auftrag eine kurze Nachricht mit dem Bewertungslink. Der Anrufknopf im Profil ist seitdem der Weg, über den die meisten neuen Anfragen kommen. Wie ihr das Profil einrichtet, steht in unserem Leitfaden zum Unternehmensprofil für Handwerksbetriebe.

Google Ads: was eine Anfrage kostet

Google Ads sind die Anzeigen über den Suchergebnissen und treffen Menschen im Moment der Suche. Belastbare Kostendaten für Deutschland gibt es öffentlich nicht; die beste Größenordnung liefert LocaliQ mit US-Benchmarks vom Juni 2026, alle Beträge in US-Dollar. Über alle Branchen kostete ein Klick 5,42 Dollar und eine Anfrage 66,69 Dollar. Laut LocaliQ sind die Kosten pro Anfrage 2026 zum ersten Mal seit fünf Jahren gesunken.

Die Branchen unterscheiden sich um den Faktor vier. Restaurants zahlten laut LocaliQ 30,57 Dollar pro Anfrage, Arztpraxen 40,04 Dollar, Zahnärzte 72,97 Dollar, Haus und Renovierung 90,92 Dollar, Unternehmensdienstleister 93,69 Dollar, Immobilien 102,51 Dollar, Anwälte 131,63 Dollar. Die absoluten Beträge lassen sich nicht auf Köln oder Kassel übertragen, die Reihenfolge nach unserer Erfahrung schon: Handwerk und B2B sind teuer, Gastronomie ist günstig.

Kosten pro Anfrage in Google-Suchanzeigen nach Branche, US-Daten in US-Dollar laut LocaliQ, Juni 2026.

Der Sanitärbetrieb aus dem Einstieg hatte ein Google-Ads-Konto, das seit 2024 unverändert lief: dieselben Keywords, keine Ausschlüsse, keine neuen Leistungen. Dort lag der Rückgang, nicht bei der KI-Übersicht. Ein Konto, das niemand pflegt, kostet nach unserer Erfahrung mehr Anfragen als jede Änderung an Googles Ergebnisseite.

Meta Ads: günstig für Gastronomie, teuer für Praxen

Meta Ads laufen auf Facebook und Instagram und erreichen Menschen, die gerade nicht suchen. Das macht sie günstig in der Reichweite und schwächer in der Kaufabsicht. LocaliQ nennt für die USA (Oktober 2025, US-Dollar) durchschnittlich 27,66 Dollar pro Anfrage bei Lead-Kampagnen, 21 Prozent mehr als im Vorjahr. Restaurants kommen auf 3,16 Dollar, Haus und Renovierung auf 41,26 Dollar, Zahnärzte auf 76,71 Dollar, also mehr als in der Google-Suche.

Die Logik dahinter: Ein Reservierungswunsch entsteht beim Scrollen leicht, ein Zahnarztwechsel nicht. Für Gastronomie und für Anlässe wie Eröffnungen oder Saisonkarten sind Meta Ads deshalb oft der beste zweite Kanal, für Praxen selten.

Bei Solarbetrieben, für die wir Meta-Kampagnen betreuen, sehen wir ein Muster, das man kennen muss: Die Anfragen sind pro Stück deutlich günstiger als über Google Ads, aber der Anteil, der zum Vor-Ort-Termin führt, ist kleiner, weil viele nur neugierig sind. Wer Meta Ads ohne schnellen Rückruf und ohne Vorqualifizierung fährt, kauft Adressen, keine Aufträge.

LinkedIn für kleine B2B-Dienstleister

Für Steuerberater, IT-Dienstleister, Agenturen oder Ingenieurbüros ist LinkedIn der Kanal, auf dem die Entscheider sind. LinkedIn nennt für Europa 257 Millionen Mitglieder und beruft sich auf eine Umfrage, nach der 40 Prozent der B2B-Marketer LinkedIn als wirksamsten Kanal für hochwertige Leads bezeichnen; das sind Herstellerangaben ohne Datum, entsprechend vorsichtig lesen. Unabhängiger ist die Werbereichweite aus DataReportal (Digital 2026 Germany, November 2025): 24,0 Millionen Menschen in Deutschland, 28,6 Prozent der Bevölkerung.

Was in unseren Projekten funktioniert, ist unspektakulär: das persönliche Profil des Inhabers statt der Unternehmensseite, zwei kurze Beiträge pro Woche aus echten Projekten, und Kommentare bei den Leuten, die man als Kunden möchte. LinkedIn Ads sind für kleine Budgets teuer, weil sie nach Jobtitel und Firma ausgesteuert werden; sie lohnen erst, wenn organisch schon Gespräche entstehen.

E-Mail und WhatsApp: die Kanäle, die euch gehören

Ein Newsletter ist ein Kanal, den kein Algorithmus abschalten kann. Mailchimp nennt weltweit eine Öffnungsrate von 35,63 Prozent und eine Klickrate von 2,62 Prozent; die Daten stammen aus dem Dezember 2023 und sind entsprechend alt, deutsche Benchmarks liegen hinter Bezahlschranken. Die Größenordnung reicht: Ein Newsletter an Bestandskunden erreicht Menschen, die euch schon kennen, zu Kosten nahe null.

WhatsApp Business erreicht in Deutschland laut Statista (ohne Jahresangabe) rund 44 Millionen aktive Nutzer. Für kleine Betriebe zählt weniger der Kanal für Nachrichten an alle als der Rückkanal für Anfragen. Seit Juli 2025 rechnet Meta pro zugestellter Nachricht ab; Antworten innerhalb von 24 Stunden nach einer Kundennachricht sind kostenlos, nach einer Click-to-WhatsApp-Anzeige sogar 72 Stunden. Bei einem Cateringbetrieb aus Köln laufen Anfragen seit dem Umstellen des Kontaktknopfs auf WhatsApp spürbar schneller in Angebote, weil Rückfragen zu Personenzahl und Datum in Minuten statt Tagen geklärt sind.

YouTube, Instagram, TikTok: viel Reichweite, wenig davon gratis

Die Reichweite ist da. Laut DataReportal (Digital 2026 Germany, November 2025) erreichen Anzeigen auf YouTube 64,7 Millionen Menschen in Deutschland, auf Instagram 31,3 Millionen, auf Reddit 29,3 Millionen, auf TikTok 23,7 Millionen Erwachsene und auf Facebook 22,8 Millionen. Facebook liegt damit hinter Reddit. Für die Frage des Sanitärbetriebs heißt das: TikTok erreicht ein Drittel der Erwachsenen, aber kaum jemand sucht dort einen Installateur.

Werbereichweite der großen Plattformen in Deutschland in Millionen Menschen laut DataReportal Digital 2026 Germany, November 2025.

Was gesunken ist, ist die kostenlose Reichweite. Rival IQ hat für den Bericht 2025 rund vier Millionen Beiträge ausgewertet: Die Interaktionsrate fiel im Jahresvergleich auf Facebook um 36 Prozent, auf Instagram um 16 Prozent, auf TikTok um 34 Prozent. Organische Beiträge sind damit ein Kanal, in den man Zeit steckt, ohne ihn zu kontrollieren. Für Gastronomie lohnt Instagram trotzdem: Bei einem Restaurant in Köln sehen wir, dass kurze Videos aus der Küche Reservierungen bringen, solange der Reservierungslink im Profil funktioniert. Für einen Dachdecker mit drei Leuten eher nicht.

Streichen könnt ihr deshalb drei Dinge. Erstens die Facebook-Seite als Pflichtaufgabe; ein gepflegtes Profil mit Öffnungszeiten reicht. Zweitens Verzeichniseinträge als Rankinghebel, sie zählen laut Whitespark noch rund 12 Prozent und bleiben vor allem für einheitliche Firmendaten wichtig. Drittens allgemeine Ratgeberartikel, die eine Frage beantworten, die jede KI ebenso beantwortet; das ist laut Sistrix mit 69,7 Prozent KI-Übersichten die Trefferzone. Schreibt stattdessen konkrete, datierte Seiten mit eigenen Zahlen: Wer in einer KI-Übersicht zitiert wird, bekommt laut Seer Interactive (USA, Februar 2025) 38 Prozent mehr organische Klicks.

Die Reihenfolge nach Betriebstyp

Handwerk. Zuerst das Unternehmensprofil mit einem festen Ablauf für Bewertungen nach jedem Auftrag, dann Google Ads auf die zwei oder drei Leistungen mit der besten Marge, mit WhatsApp als Antwortkanal. Meta Ads nur für planbare Leistungen wie Bäder oder Photovoltaik, und nur mit jemandem, der binnen einer Stunde zurückruft. TikTok und Facebook könnt ihr weglassen.

Gastronomie. Zuerst das Unternehmensprofil mit aktuellen Fotos, Speisekarte und Reservierungslink, dazu Instagram mit kurzen Videos aus Küche und Gastraum. Als zweiter Kanal Meta Ads rund um Eröffnungen, Feiertage und Saisonkarten, weil die Anfrage hier laut den US-Daten am günstigsten ist. Google Ads lohnen sich meist nur für Catering und Veranstaltungsräume.

Praxis. Zuerst das Unternehmensprofil mit einem Bewertungsablauf, der zur Berufsordnung passt, dann eine Website mit je einer Seite pro Leistung und Standort, damit die Suchen mit Terminabsicht bei euch landen. Google Ads als zweiter Kanal, in den US-Benchmarks mit den zweitgünstigsten Anfragekosten. Meta Ads eher nicht, LinkedIn nur für Betriebsmedizin oder Firmenkunden.

Kleine B2B-Dienstleister. Zuerst das persönliche LinkedIn-Profil und ein Newsletter an Bestandskunden und Kontakte, dann Google Ads auf die konkreten Leistungen, nach denen gesucht wird, und Fachbeiträge mit eigenen Daten, die als Quelle zitiert werden können. Das Unternehmensprofil pflegt ihr nebenbei, weil die meisten Anfragen hier über Empfehlung und Netzwerk kommen.

Fazit: so plant ihr das nächste Quartal

Der Klickverlust bei Google ist real, aber er trifft Erklärseiten, nicht Kaufsuchen, und für lokale Betriebe bleibt das Unternehmensprofil der stärkste Kanal. Für ein Quartal mit wenig Zeit heißt das: Im ersten Monat räumt ihr das Unternehmensprofil auf und richtet einen festen Bewertungsablauf ein, das kostet kein Geld. Im zweiten Monat prüft ihr, ob euer Google-Ads-Konto noch zu eurem Angebot passt, oder startet eines mit kleinem Budget auf die Leistungen mit der besten Marge; Gastronomen nehmen stattdessen Meta Ads, B2B-Dienstleister LinkedIn und Newsletter.

Im dritten Monat stellt ihr den Rückkanal auf WhatsApp um und streicht, was keine Anfragen gebracht hat. Wenn ihr Anzeigen nicht selbst betreuen wollt, übernehmen wir das im Ad Management und rechnen euch monatlich vor, was eine Anfrage gekostet hat.

Ihr wollt wissen, welcher Kanal bei euch als Erstes dran ist?

Schreibt uns, was ihr macht, woher eure Anfragen heute kommen und was ihr im Monat ausgeben könnt. Wir schauen auf Unternehmensprofil, Anzeigenkonto und Website und sagen euch, was wir zuerst anfassen würden und was ihr selbst erledigen könnt. Meldet euch kurz über das Kontaktformular. Wir antworten innerhalb von 24 Stunden, persönlich und ohne Vertriebsgespräch.