UTM-Parameter.

UTM-Parameter sind kurze Zusätze, die ihr an einen Link hängt, damit euer Analysewerkzeug weiß, woher ein Besuch kommt. Aus www.beispiel.de wird dann zum Beispiel www.beispiel.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbst. Laut Google Analytics seht ihr so, über welche Kampagnen Traffic kommt. Für ein Unternehmen, das gleichzeitig Newsletter, Social Media, Messen und Anzeigen bespielt, ist das die Grundlage, um Budget nach Ergebnissen zu verteilen statt nach Gefühl. Ohne UTM-Parameter landen viele dieser Besuche in Sammeltöpfen wie „direkt" oder „Verweis".

So funktionieren UTM-Parameter

Jeder Parameter beschreibt eine Eigenschaft der Kampagne. utm_source nennt die Quelle, etwa „newsletter" oder „linkedin". utm_medium nennt das Marketingmedium, etwa „email" oder „cpc". utm_campaign nennt die Kampagne. Optional gibt es unter anderem utm_term für bezahlte Keywords, utm_content zur Unterscheidung von Motiven oder Links und utm_id für eine Kampagnen-ID. Laut Google müssen utm_source, utm_medium und utm_campaign immer angegeben werden. Fehlen Angaben, steht in den Berichten „(not set)".

Klickt jemand auf so einen Link, liest Google Analytics die Werte aus und zeigt sie im Bericht „Neu generierter Traffic" unter „Akquisition". Die Werte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung, die Reihenfolge der Parameter ist laut Google dagegen egal.

Worauf ihr im Unternehmen achten solltet

Legt eine feste Namensregel fest und schreibt sie auf. Laut Google unterscheiden die Werte Groß- und Kleinschreibung, „Google" und „google" sind also zwei verschiedene Quellen. Google empfiehlt durchgehend Kleinbuchstaben und für jede Plattform genau einen Quellwert. In Projekten mit mehreren Abteilungen sehen wir oft, dass jedes Team eigene Bezeichnungen erfindet und die Auswertung danach in viele Zeilen zerfällt.

Nutzt einen Generator statt Handarbeit. Google bietet dafür ein eigenes Tool zur URL-Erstellung für Kampagnen. Eine gemeinsame Tabelle mit allen erzeugten Links macht später nachvollziehbar, welcher Link wo im Einsatz war.

Denkt an Offline-Kanäle. Ein QR-Code auf Messeständen, Flyern oder Anzeigen in Fachmagazinen kann ebenfalls auf einen Link mit UTM-Parametern zeigen. Google nennt als Beispiel für eine Quelle sogar eine Plakatwand.

Häufige Fragen zu UTM-Parametern

Brauchen wir UTM-Parameter auch für Google Ads? Meist nicht. Ist Google Ads mit Analytics verknüpft, gibt es das automatische Tagging. Laut Google haben dessen Werte Vorrang, wenn beides zusammen genutzt wird, utm_content und utm_term könnt ihr aber zusätzlich setzen.

Warum sehen wir trotz UTM-Parametern nicht alle Besuche? Google-Tags passen ihr Verhalten an die Einwilligung der Besucher an. Wie vollständig Analytics misst, hängt also auch davon ab, wie euer Consent Manager eingerichtet ist.

Was machen wir mit den Daten? Vergleicht Kampagnen nicht nur nach Besuchen, sondern nach Anfragen. Erst die Conversion-Rate je Quelle zeigt, welcher Kanal Kunden bringt, und wo im Funnel Interessenten abspringen.

Wenn ihr Kampagnen und Anzeigen so messen wollt, dass am Ende klar ist, was Anfragen bringt, schaut euch an, wie wir beim Ad Management vorgehen.