Das Google-Unternehmensprofil: einrichten, bestätigen und daraus Anfragen holen

„Wir haben die meisten Bewertungen im Umkreis und stehen in der Karte trotzdem auf Platz sieben. Was macht der Erste anders?" Die Frage kam vom Inhaber eines Sanitärbetriebs mit neun Leuten, der sein Profil seit Jahren pflegt. Falsch macht er wenig. Er hat nur zwei Felder besetzt, die Google anders liest, als er denkt.

Das Google-Unternehmensprofil ist kein Steckbrief, sondern ein Datensatz mit Regeln. Wer die Regeln kennt, holt aus denselben zehn Minuten Pflege deutlich mehr heraus. Dieser Beitrag geht die Felder in der Reihenfolge durch, in der sie im Betrieb anfallen, und sagt bei jedem, was hineingehört, was Google ausdrücklich verbietet und was passiert, wenn man es trotzdem tut.

Alle Angaben stammen aus Googles eigener Hilfe und aus der Business-Profile-Referenz für Entwickler, Abruf 24. September 2026. Wo Google nichts festlegt, steht das hier auch so. Für Handwerksbetriebe haben wir die kurze Fassung schon einmal aufgeschrieben, im Beitrag über das Unternehmensprofil für Handwerksbetriebe.

Kurz gesagt (Stand September 2026)

Setzt die Hauptkategorie nach dem Satz „Dieses Unternehmen IST ...", nicht nach „Dieses Unternehmen HAT ...". Das ist Googles eigene Faustregel, und die Kategorie ist eine der wenigen Stellschrauben, zu denen Google ausdrücklich schreibt, dass sie sich „auf Ihr Ranking in lokalen Suchergebnissen bei Google" auswirkt. Wer dabei spezifisch wählt, bekommt die allgemeineren Kategorien automatisch dazu. Alles Weitere in diesem Beitrag folgt derselben Logik: Tragt ein, was zutrifft, und lasst weg, was ihr gern hättet.

Bestätigung: Google entscheidet, welchen Weg ihr bekommt, nicht ihr

Spart euch die Suche nach dem bequemsten Bestätigungsweg, ihr könnt ihn nicht wählen. Google schreibt wörtlich: „Die möglichen Bestätigungsmethoden werden automatisch von Google ermittelt und können nicht geändert werden." Was angeboten wird, hängt laut Hilfe von Unternehmenstyp, öffentlichen Informationen, Region und Öffnungszeiten ab, und manchmal verlangt Google mehrere Verfahren nacheinander.

Zwei Wege bestätigen sofort, und beide sind unterschätzt: die bereits in der Google Search Console bestätigte Website und die Bulk-Bestätigung. Wer seine Domain ohnehin in der Search Console hat, sollte das vor dem ersten Bestätigungsversuch erledigen, denn Google nennt das ausdrücklich als Fall, in dem ein Profil sofort bestätigt wird.

Die Bestätigungswege mit ihren harten Zahlen. Die Postkarte ist der langsamste Weg und hat die meisten Fallstricke.

In der Wartezeit auf die Postkarte gibt es zwei Fehler, die alles zurückwerfen. Erstens: „Ändern Sie nicht den Namen, die Adresse oder die Kategorie Ihres Unternehmens in Ihrem Unternehmensprofil. Andernfalls funktioniert der Code, den wir Ihnen gesendet haben, nicht." Zweitens: „Fordern Sie keinen neuen Code an", denn der alte verfällt dadurch. Wer ungeduldig klickt, verlängert also genau das, was er abkürzen wollte.

Eine Regel gehört an jeden Empfangstresen: „Google wird Sie nie um Ihren Bestätigungscode bitten. Geben Sie den Bestätigungscode nicht weiter, auch nicht an Personen, die Ihr Unternehmensprofil verwalten." Wer euch anruft und den Code haben will, ist nicht Google, auch nicht eure Agentur.

Das Bestätigungsvideo: live gefilmt, mindestens 30 Sekunden, ohne Schnitt

Plant das Video wie einen Rundgang und nehmt es in einem Zug auf, denn vorbereitete Aufnahmen lehnt Google ab. Die Anforderung steht wörtlich in der Hilfe: „Sie müssen das Video live aufnehmen, da vorab aufgezeichnete Videos nicht zulässig sind." Es muss „eine unbearbeitete, einzigartige und vollständige Aufnahme ohne Unterbrechungen" sein, „mindestens 30 Sekunden" lang, und Aufnahme wie Upload müssen über ein Mobilgerät im Profil selbst laufen.

Drei Dinge muss das Video zeigen, und an allen dreien scheitern Betriebe regelmäßig. Google nennt die Ablehnungsgründe selbst: „Der Name des Unternehmens ist auf der Außenansicht nicht zu sehen", „Die Umgebung ist nicht zu sehen", „Es fehlt ein Nachweis, dass Sie berechtigt sind, das Unternehmen zu betreiben".

Was in den vier Abschnitten des Videos zu sehen sein muss, getrennt nach Ladengeschäft und Betrieb im Einzugsgebiet.

Der Name muss dabei „deutlich auf einem fest installierten Element zu sehen sein, z. B. auf einem Schild, einer Wand oder einem Fenster", und er muss mit dem Profilnamen übereinstimmen. Genau hier rächt sich ein aufgehübschter Profilname: Wenn am Haus „Müller Sanitär" steht und im Profil „Müller Sanitär Notdienst Köln 24h", passt es nicht zusammen.

Ein Detail, das viel Zeit kostet, wenn man es nicht kennt: Wird das Video abgelehnt, muss die zweite Aufnahme „alle Informationen, die Sie in Ihrem ersten Video gezeigt haben" erneut enthalten, plus das Fehlende. Man reicht also nicht den fehlenden Schnipsel nach, sondern dreht den kompletten Rundgang noch einmal. Die Fehlerliste steht auf dem Mobilgerät unter Probleme ansehen.

Die Hauptkategorie ist die wichtigste Einstellung im ganzen Profil

Wählt die Kategorie, auf die der Satz „Dieses Unternehmen IST ..." passt, nicht der Satz „Dieses Unternehmen HAT ...". Diese Faustregel stammt wörtlich von Google selbst und steht in den Richtlinien für die Präsentation des Unternehmens. Sie klingt banal und sortiert trotzdem die Hälfte aller Fehlbesetzungen aus: Ein Malerbetrieb, der Gerüste vorhält, ist kein Gerüstverleih.

Google ist ungewöhnlich deutlich, was die Wirkung angeht: „Die von Ihnen ausgewählten Kategorien wirken sich auf Ihr Ranking in lokalen Suchergebnissen bei Google aus" (support.google.com, Unternehmenskategorie verwalten, Abruf 24. September 2026). Dazu kommt ein Mechanismus, den viele nicht kennen: Wer spezifisch wählt, bekommt die allgemeinen Kategorien geschenkt. Googles eigenes Beispiel: Wer Golfresort auswählt, dem fügt Google automatisch Resorthotel, Hotel und Golfplatz hinzu.

Neben der Hauptkategorie sind wörtlich „bis zu neun weitere Kategorien" möglich, und die Reihenfolge entscheidet: „Sollten Sie mehrere Kategorien angeben, gilt die Kategorie im ersten Feld als Hauptkategorie." Google verlangt dabei ausdrücklich Sparsamkeit: „Wählen Sie zur Beschreibung Ihres Kerngeschäfts so wenige Kategorien wie möglich aus" und „Verwenden Sie Kategorien nicht einfach als Keywords".

Zwei Dinge, die im Alltag wehtun: Eigene Kategorien lassen sich nicht anlegen, es gilt der Katalog. Und eine Kategorieänderung kann euch zurück in die Bestätigung schicken, denn „wenn Sie eine neue Kategorie auswählen oder eine vorhandene bearbeiten, müssen Sie Ihr Unternehmen eventuell noch einmal bestätigen". Ändert die Hauptkategorie also nicht kurz vor der Urlaubswoche, in der niemand die Post öffnet.

Der Weg dorthin: Profil bearbeiten, dann neben Unternehmenskategorie auf Bearbeiten, das Feld Primäre Kategorie setzen, bei Bedarf Weitere Kategorie hinzufügen, dann Speichern. Setzt euch danach eine Erinnerung auf 30 Tage und prüft, ob die Kategorie noch steht.

Das Namensfeld: der häufigste Grund, warum Profile gesperrt werden

In das Namensfeld gehört genau der Name, der an eurer Tür steht, und sonst nichts. Google formuliert das als Pflicht: „Verwenden Sie für Ihr Unternehmen einheitlich den Namen, den Sie auch außerhalb von Google für Ihr Ladengeschäft, Ihre Website, Ihr Briefpapier und gegenüber Kunden gebrauchen." Und direkt dahinter die Sanktion: „Es ist nicht erlaubt, dem Namen eines Unternehmens unnötige Informationen hinzuzufügen. Bei Nichtbeachtung kann das entsprechende Unternehmensprofil gesperrt werden."

Die Verbotsliste aus Googles Richtlinie, mit Googles eigenen Beispielen. Links steht, was gesperrt werden kann, rechts die zulässige Fassung desselben Namens.

Die Ortsangabe ist dabei nicht pauschal verboten, und genau hier irren die meisten. Verboten ist die Beschreibung der Lage, erlaubt ist der Ort als Namensbestandteil. Googles eigene Beispiele: „Sportpalast in Berlin-Mitte" ist unzulässig, „Sportpalast Berlin" ist zulässig. Ebenso „Holiday Inn Frankfurt Flughafen" und „Universität Bonn". Wer also seit jeher „Müller Sanitär Köln" heißt, darf das auch so eintragen.

Für Rechtsformen und Sonderzeichen gibt es einen Ausweg, den kaum jemand nutzt. Google schreibt: „Wenn Sie Sonderzeichen oder rechtliche Zusätze in den Namen Ihres Unternehmensprofils aufnehmen möchten, müssen Sie einen Nachweis erbringen (z.B. Schilder, Visitenkarten, Rechnungen), aus dem hervorgeht, dass diese Elemente Teil des Namens Ihres Unternehmens sind." Wer die GmbH im Namen führen will, hält also ein Foto vom Firmenschild bereit, statt den Zusatz kommentarlos einzutippen.

Leistungen und Attribute: die Felder, die Suchanfragen beantworten

Tragt jede Leistung als eigenen Eintrag ein, statt sie in einem Sammelbegriff zu bündeln. Google gleicht Suchanfragen mit diesen Einträgen ab: „Wenn Nutzerinnen oder Nutzer, die sich in der Nähe befinden, auf Google nach einem von Ihnen angebotenen Produkt oder einer von Ihnen angebotenen Dienstleistung suchen, wird dieses Angebot in Ihrem Profil eventuell hervorgehoben." In der Maps-App finden Nutzer die vollständige Liste unter Dienstleistungen.

Die Vorschläge richten sich nach eurer Kategorie, Googles Beispiel ist ein Sanitärunternehmen, dem „Installation von Armaturen" oder „Toilettenreparatur" angeboten wird. Was dort fehlt, tragt ihr selbst nach: Dienstleistungen bearbeiten, dann Weitere Dienstleistungen hinzufügen, dann Benutzerdefinierte Dienstleistung hinzufügen. Je Leistung sind Preis und Beschreibung möglich, und mehrere Leistungen lassen sich zu Gruppen bündeln.

Eine Falle steckt im Freitext: „Vermeiden Sie vulgäre Sprache, unsinnige Inhalte, personenbezogene Daten, Preise oder Telefonnummern in Bezeichnungen von benutzerdefinierten Dienstleistungen." Der Preis gehört also in das Preisfeld, nicht in den Namen der Leistung. Verstöße werden laut Google automatisch abgelehnt.

Zwei Felder daneben sind seltener nutzbar, als viele annehmen. Der Menüeditor ist „nur für Unternehmen in der Lebensmittel- und Gastronomiebranche verfügbar". Und Produkte sind regional beschränkt: Google nennt ausdrücklich die USA, Kanada, das Vereinigte Königreich und Irland, weshalb der Punkt in der Profilbearbeitung als „Produkte (begrenzt verfügbar)" auftaucht. In Deutschland ist der Serviceeditor also euer Werkzeug, nicht der Produktkatalog.

Geht die Attributgruppen einmal vollständig durch, weil einzelne Attribute eigene Suchanfragen bedienen. Google schreibt: „Wenn Sie bestimmte Attribute hinzufügen, wird Ihr Unternehmen möglicherweise bei Suchanfragen für Orte mit diesen Attributen angezeigt." Das ist der ganze Hebel: Wer „Rollstuhlgerechter Eingang" gesetzt hat, kann bei einer Suche auftauchen, bei der ein Profil ohne dieses Häkchen fehlt.

Nicht alles lässt sich selbst setzen. Google trennt sauber: „Bestimmte faktische Attribute, wie etwa diese Sitzplätze, können direkt von Ihnen bearbeitet werden. Dagegen basieren subjektive Attribute wie die Frage, ob Ihr Unternehmen vor Ort beliebt ist, auf der Meinung von Google-Nutzern." Über die subjektiven Attribute entscheidet ihr nicht, über die faktischen schon.

Der Weg: Profil bearbeiten, dann Mehr, dann neben der Attributkategorie auf Bearbeiten, je Attribut Ja oder Nein, dann Speichern. Plant Geduld ein: „Die Überprüfung Ihrer Änderungen dauert in der Regel etwa 10 Minuten, kann aber auch bis zu 30 Tage in Anspruch nehmen." Und prüft die Gruppen halbjährlich nach, denn Google weist selbst darauf hin, dass sich Attributnamen im Lauf der Zeit ändern.

750 Zeichen Beschreibung, und drei Dinge, die dort nicht hineindürfen

Schreibt die Beschreibung für jemanden, der euch noch nicht kennt, und lasst jede Zahl mit Rabattcharakter weg. Das Feld fasst wörtlich „maximal 750 Zeichen" und erscheint im Profil im Bereich „Vom Unternehmen". Drei Inhalte verbietet Google ausdrücklich: minderwertige oder ablenkende Inhalte, Werbung für Sonderaktionen und günstige Preise, und Links. Zu Letzterem wird die Hilfe unmissverständlich: „Links jeglicher Art sind nicht zulässig." Auch HTML hat dort nichts zu suchen.

Googles Beispiele für die verbotene Preiswerbung sind „50 % Rabatt auf alles" und „Leckere Sandwiches für nur 2 €". Wer also seinen Aktionspreis unterbringen will, nimmt dafür einen Beitrag vom Typ Angebot, nicht die Beschreibung.

Öffnungszeiten: die Sieben-Tage-Grenze, die über eure Sichtbarkeit entscheidet

Merkt euch eine Zahl: sieben Tage. Bis dahin gehört eine Schließung in die Speziellen Öffnungszeiten. Darüber hinaus verlangt Google die Kennzeichnung „Vorübergehend geschlossen", wörtlich: „Wenn Ihr Unternehmen mehr als sieben Tage, während der Nebensaison oder auf unbestimmte Zeit geschlossen bleibt, kennzeichnen Sie es als ‚Vorübergehend geschlossen'. Wenn es maximal sieben Tage geschlossen bleibt, legen Sie spezielle Öffnungszeiten fest."

Diese Wahl hat Folgen, die man im Betriebsurlaub selten bedenkt: „Bei allgemeinen Suchanfragen werden vorübergehend geschlossene Unternehmen in den Ergebnissen unter Umständen nach geöffneten Unternehmen angezeigt." Wer also drei Wochen Sommerpause macht und korrekt kennzeichnet, rutscht in dieser Zeit in allgemeinen Suchen nach hinten. Das ist der Preis für die richtige Angabe, und er ist niedriger als der Ärger über eine vergebliche Anfahrt.

Für Feiertage gibt Google eine Anweisung, die fast niemand befolgt: „Sie sollten die Öffnungszeiten für gesetzliche Feiertage bestätigen, und zwar auch dann, wenn sie nicht von den regulären Geschäftszeiten abweichen." Es geht also nicht nur darum, Abweichungen zu pflegen, sondern auch darum, Gleichbleibendes aktiv zu bestätigen. Zwei Minuten vor jedem Feiertagsblock genügen.

Ein Feld wird dabei regelmäßig übersehen: Weitere Öffnungszeiten. Damit lassen sich Zeiten für einzelne Leistungen angeben, Google nennt Lieferung, Essen zum Mitnehmen, Drive-in und Abholung. Zwei Regeln dazu: Sie lassen sich erst anlegen, wenn die normalen Öffnungszeiten stehen, und sie sollten in der Regel „eine Teilmenge Ihrer Hauptöffnungszeiten" bleiben.

Fotos: die Maße, an denen Uploads scheitern, und warum euer Titelbild überschrieben wird

Ladet nur Bilder hoch, die mindestens 250 mal 250 Pixel groß sind, besser 720 mal 720. Google nennt die Werte ausdrücklich, dazu Format JPG oder PNG und eine Dateigröße zwischen 10 KB und 5 MB. Für Videos gelten maximal 30 Sekunden, bis zu 75 MB und eine Auflösung von 720p oder höher. Wer sein Handyvideo ungeschnitten hochlädt, scheitert meist an der halben Minute.

Die drei Bildarten im Profil und was Google jeweils verlangt. Das Logo erscheint erst, wenn fünf Pflichtangaben im Profil stehen.

Zwei Punkte, die regelmäßig für Verwirrung sorgen. Erstens erscheint das Logo nicht automatisch: Das Profil muss dafür Name, einen gültigen Standort mit Adresse, Kategorien, Telefonnummer und Öffnungszeiten enthalten. Zweitens ist das Titelbild ein Wunsch, keine Garantie. Google behält sich vor, ein Nutzerfoto vorzuziehen, „wenn Ihr Titelbild eine schlechte Qualität hat oder aus anderen Quellen hervorgeht, dass es nicht das beste Foto zur Darstellung Ihres Unternehmens ist".

Links, Rufnummern und Beiträge: wo Agenturen regelmäßig danebengreifen

Verlinkt die Seite, auf der genau dieser Standort steht, und nehmt keine Weiterleitungsnummer. Google verbietet beides ausdrücklich: „Geben Sie keine URLs an, über die Nutzer auf Landingpages (z. B. Seiten in sozialen Medien) weitergeleitet werden (Verweis-URLs). Verwenden Sie auch keine Weiterleitungsrufnummern, über die Nutzer nicht direkt mit Ihrem Unternehmen verbunden werden." Die Tracking-Rufnummer aus der Kampagne gehört damit nicht ins Profil.

Zwei Dinge passieren ohne euer Zutun. Google ergänzt in manchen Profilen selbst Social-Links, und Drittanbieter setzen Bestell- und Buchungslinks, die ihr nicht angelegt habt. Beides lässt sich einfangen: Für Drittanbieterlinks gilt „Dienstleister müssen Drittanbieterlinks innerhalb von 5 Tagen nach Erhalt des Antrags auf Entfernung aus Ihrem Profil löschen", und wer die Option „Bestellungen über mein Profil annehmen" deaktiviert, blendet sämtliche Liefer- und Bestelloptionen aus, auch die fremden.

Setzt die Telefonnummer nie in den Beitragstext, sondern nehmt die Schaltfläche. Google entfernt Beiträge mit ungeprüften Kontaktdaten: „Um Betrug und Missbrauch vorzubeugen, entfernen wir unter Umständen Beiträge mit nicht bestätigten Kontaktdaten. Dazu gehören Telefonnummern, E-Mail-Adressen und Social-Media-Handles." Die bestätigte Nummer liegt ohnehin hinter dem Knopf Jetzt anrufen.

Es gibt drei Beitragstypen im Profil: Aktuelles, Angebot und Veranstaltung. Angebots- und Veranstaltungsbeiträge tragen einen eigenen Zeitraum mit Start- und Enddatum. Beiträge lassen sich über Diesen Beitrag planen vorbereiten und wiederholen, etwa wöchentlich oder monatlich, was den Aufwand für eine Saison auf einen Abend zusammenzieht.

An dieser Stelle ein Wort zu dem, was in Ratgebern steht und sich nicht belegen lässt. Die verbreitete Regel, Beiträge liefen nach sieben Tagen ab, steht weder in der deutschen noch in der englischen Fassung der aktuellen Google-Hilfe. Ebenso wenig finden sich Zeichenlimits für Beitragstitel und Beitragstext oder eigene Bildmaße für Beitragsbilder. Wir schreiben das hier hin, statt eine Zahl zu übernehmen, die niemand mehr prüft.

Ohne Ladengeschäft: die Adresse muss raus, und 20 Gebiete sind die Grenze

Wer an seiner Adresse keine Kunden empfängt, muss die Adresse aus dem Profil entfernen. Das ist keine Empfehlung, sondern steht so in den Richtlinien: „Wenn Sie an Ihrer Geschäftsadresse keine Kunden empfangen, entfernen Sie die Adresse bitte aus Ihrem Unternehmensprofil." Google nennt dazu den Klempner, der von der Privatadresse aus arbeitet, und begründet es schlicht: „Die Adresse in Ihrem Unternehmensprofil ist öffentlich einsehbar."

Der Weg dorthin: Profil bearbeiten, Standort, neben Unternehmensstandort das Bearbeitungssymbol, dann das Häkchen bei Unternehmensadresse für Kunden einblenden entfernen. Eine Nebenwirkung solltet ihr kennen: Danach zeigt das Profil nur noch das Einzugsgebiet, und „falls Sie keines angeben, wird ein Einzugsgebiet für Sie ausgewählt". Tragt es also selbst ein, bevor Google das übernimmt.

Beim Einzugsgebiet gelten zwei harte Grenzen. „Maximal 20 Einzugsgebiete sind zulässig", und ein Radius ist nicht vorgesehen: „Es ist nicht möglich, einen Radius um Ihr Unternehmen als Einzugsgebiet anzugeben." Gearbeitet wird mit Städten, Postleitzahlen oder Regionen. Als Ausdehnung nennt Google, dass die Grenzen „nicht mehr als etwa zwei Autostunden" entfernt liegen sollten.

Und die Versuchung, für jede Stadt ein eigenes Profil anzulegen, beendet Google klar: „Unternehmen ohne festen Standort in einem Einzugsgebiet können nur ein Profil für das gesamte Gebiet erstellen, in dem sie tätig sind." Ein zweites Profil ist erst zulässig, wenn es dort wirklich eine Niederlassung mit eigenem Einzugsgebiet und eigenen Mitarbeitern gibt.

Wie Google die Reihenfolge bestimmt, und was daran in eurer Hand liegt

Hört auf, nach dem Hebel für Platz eins zu suchen, und arbeitet stattdessen an Vollständigkeit. Google nennt drei Kriterien, mehr nicht: „Lokale Suchergebnisse basieren hauptsächlich auf Relevanz, Entfernung und Beliebtheit." Und im selben Artikel steht der Satz, der jedem Anbieter von Garantiepaketen widerspricht: „Ein besseres lokales Ranking bei Google kann nicht eingefordert werden, auch nicht gegen Bezahlung."

Von den dreien ist die Entfernung nicht beeinflussbar und die Beliebtheit nur mittelbar. Bleibt die Relevanz, also wie gut euer Profil zu einer Suchanfrage passt. Genau darauf zielt Googles eigener Rat: „Unternehmen mit vollständigen und korrekten Informationen werden mit größerer Wahrscheinlichkeit in den lokalen Suchergebnissen angezeigt." Vollständigkeit ist hier keine Fleißaufgabe, sondern der einzige Hebel, den ihr wirklich anfassen könnt.

Google benennt in diesem Artikel fünf Maßnahmen mit eigenen Zwischenüberschriften: Unternehmen bestätigen, Informationen auf dem neuesten Stand halten, auf Rezensionen antworten, Fotos und Videos hinzufügen sowie, nur für den Einzelhandel in unterstützten Ländern, Produkte hinzufügen. Das ist die einzige offizielle Prioritätenliste, die es gibt. Wer sie abarbeitet, hat getan, was dokumentiert ist.

Im Profil gibt es dafür einen Indikator namens Profilstärke, der zeigt, welche Felder noch leer sind. Das ist die schnellste Arbeitsliste, die ihr bekommen könnt.

Bewertungen holen: erlaubt ist mehr, als viele denken, verboten aber auch

Ihr dürft aktiv um Bewertungen bitten, ihr dürft nur nicht auswählen, wen ihr fragt. Google erlaubt das Erinnern ausdrücklich und empfiehlt dafür sogar den eigenen Link oder QR-Code. Verboten ist die Auswahl: „Negative Rezensionen verhindern oder verbieten oder Kunden gezielt um positive Rezensionen bitten." Die beliebte Vorschaltseite, die Zufriedene zu Google und Unzufriedene ins Kontaktformular schickt, ist damit ein Richtlinienverstoß.

Was beim Einsammeln von Bewertungen erlaubt ist und was Google ausdrücklich verbietet, jeweils mit der Formulierung aus der Richtlinie.

Drei weitere Verbote überraschen Betriebe regelmäßig. Anreize jeder Art sind untersagt, also Zahlungen, Rabatte und kostenlose Produkte, und Google nennt das an anderer Stelle „streng verboten". Ihr dürft nicht fragen, solange der Kunde noch vor Ort ist. Und ihr dürft euren Mitarbeitern weder eine Anzahl vorgeben noch Vorgaben zum Inhalt machen. Die Sammelaktion mit Prämie für das Team ist also gleich doppelt regelwidrig.

Was bei einem Verstoß passiert, ist unangenehm sichtbar: Das Profil nimmt für eine bestimmte Zeit keine neuen Rezensionen mehr an, bestehende verschwinden vorübergehend, die betreffenden Rezensionen werden entfernt, und im Profil wird eine Warnung angezeigt, dass „gefälschte Rezensionen entfernt wurden". Diese Warnung sehen eure Kunden.

Den offiziellen Bewertungslink erzeugt ihr so: Unternehmensprofil aufrufen, Rezensionen lesen, dann Mehr Rezensionen erhalten. Google schlägt selbst vor, ihn auf Belege zu drucken, in Dankeschön-Mails zu setzen, ans Ende einer Chatunterhaltung zu hängen oder als QR-Code im Laden aufzuhängen. Einen Haken gibt es: „Derzeit können QR-Codes für Rezensionen nur in einem Computerbrowser erstellt werden." Vom Handy aus sucht ihr vergeblich.

Antworten und melden: Google liest mit, und ihr habt genau einen Einspruch

Antwortet knapp, mit Namen unterschrieben, und bietet den Weg nach draußen an. Diese drei Dinge stehen so in Googles eigenen Hinweisen zum Antworten: „Fassen Sie sich kurz und halten Sie Ihre Antwort einfach", „Unterschreiben Sie Ihre Antwort mit Ihrem Namen oder Ihren Initialen" und der Rat, den Rezensenten zu bitten, sich persönlich, per E-Mail oder Telefon zu melden.

Zwei technische Eigenheiten muss man kennen. Erstens prüft Google jede Antwort, bevor sie erscheint, in der Regel innerhalb von zehn Minuten, im Einzelfall bis zu 30 Tage. Zweitens bekommt der Verfasser der Rezension eine Benachrichtigung. Die Antwort ist also kein Aushang für Fremde, sondern ein Rückkanal zum Kunden, und genau deshalb lohnt sie sich bei einer schlechten Bewertung mehr als bei einer guten.

Meldet nur, was gegen eine Richtlinie verstößt, nicht was euch ärgert. Google ist hier ungewöhnlich direkt: „Melden Sie keine Rezensionen, die Ihnen nicht gefallen, aber nicht gegen unsere Richtlinien verstoßen." Melden könnt ihr jede Rezension, entfernt werden nur die regelwidrigen. Die Prüfung dauert „in der Regel mehrere Tage".

Danach seht ihr einen von drei Status: Entscheidung steht aus, Meldung überprüft ohne festgestellten Richtlinienverstoß, oder Eskaliert mit dem Hinweis, die E-Mails zu prüfen. Fällt die Entscheidung gegen euch aus, bleibt genau ein Versuch: „Wenn Sie mit der Entscheidung nicht einverstanden sind, können Sie einmalig Einspruch einlegen." Entsprechend sorgfältig sollte die Begründung ausfallen.

Für Deutschland gibt es eine Besonderheit, die kaum jemand kennt. Google blendet bei Profilen einen Hinweis ein, wenn Bewertungen nach einer Diffamierungsbeschwerde entfernt wurden, mit einer Spanne statt einer genauen Zahl und bezogen auf die letzten 365 Tage. Google begründet das mit der deutschen Rechtslage und den hier niedrigeren Hürden für solche Anträge. Wer also einen solchen Hinweis im eigenen Profil sieht, hat keinen Fehler gemacht.

Und der Fall, den niemand erwartet, bis er eintritt: Bei einer Welle schlechter Bewertungen mit anschließender Geldforderung schreibt Google unmissverständlich „Lassen Sie sich nicht auf die Erpresser ein bzw. zahlen Sie nicht." Dafür gibt es ein eigenes Formular zur Meldung der Erpressung eines Händlers. Sammelt vorher Belege, also die Nachricht mit der Forderung und die Liste der verdächtigen Rezensionen.

Die Statistik ehrlich lesen, bevor ihr daraus Schlüsse zieht

Nehmt die Zahl der Aufrufe nicht als Reichweite, sie zählt Menschen, nicht Sichtkontakte. Google definiert das klar: „Der Messwert gibt an, wie viele einzelne Besucher Ihr Profil aufgerufen haben" und „Ein Nutzer kann nur einmal pro Tag gezählt werden. Mehrere Besuche eines Nutzers am selben Tag werden nicht gezählt." Wer diese Zahl mit Impressionen aus einem Werbekonto vergleicht, vergleicht zwei verschiedene Dinge.

Dasselbe gilt für die Suchbegriffe, die viele für die spannendste Ansicht halten. Sie kommen monatlich, mit bis zu fünf Tagen Verzug, und bei kleinen Mengen gibt Google keinen Wert aus, sondern nur einen Schwellenwert. Ein Handwerksbetrieb mit fünfzig Suchen im Monat sieht deshalb oft weniger, als er erwartet. Das ist kein Fehler, sondern Absicht.

Brauchbar sind die Zahlen, die eine Handlung zählen: Wegbeschreibungen, Anrufe über die Anrufschaltfläche, Websiteklicks und Buchungen. Das sind die Messwerte, gegen die sich eine Veränderung am Profil prüfen lässt. Voraussetzung ist ein bestätigtes Profil, denn „Leistungsdaten sind nur für bestätigte Unternehmensprofile verfügbar".

Rollen, Rechte und was bei einer Sperrung wirklich passiert

Gebt einer Agentur die Rolle Administrator, nicht Inhaber, denn der Unterschied besteht aus genau zwei Rechten. Googles eigene Berechtigungstabelle listet 22 Rechte, und Administratoren fehlen davon nur zwei: Nutzer hinzufügen und entfernen sowie das Profil löschen. Alles andere, vom Bearbeiten der Adresse bis zum Antworten auf Rezensionen, dürfen beide.

Pro Profil gibt es „mehrere Inhaber, aber nur einen primären Inhaber", und nur dieser darf die primäre Inhaberschaft übertragen. Wer seinen Betrieb verkauft, muss das auch tun: Google weist ausdrücklich darauf hin, dass so „alle Ihre Unternehmensinformationen wie etwa Rezensionen erhalten" bleiben. Ein neues Profil würde die Bewertungen zurücklassen.

Die Sperre, an der Übergaben regelmäßig hängen bleiben: „Wenn Sie Inhaber oder Administrator eines Profils werden, müssen Sie sieben Tage warten, bevor Sie bestimmte Profilfunktionen verwalten können." Betroffen sind das Löschen und Wiederherstellen des Profils, das Entfernen anderer Inhaber und die Übertragung der primären Inhaberschaft. Plant den Agenturwechsel also nicht auf denselben Tag wie die Abschaltung des alten Zugangs.

Noch ein Detail für den Wechsel: Entfernte Nutzer können nichts mehr ändern, aber „Ihre Antworten auf Rezensionen, Beiträge, Kommentare und andere Aktionen bleiben jedoch im Unternehmensprofil". Was die alte Agentur geschrieben hat, bleibt also stehen und will durchgesehen werden. Und wer mit Standortgruppen arbeitet, sollte wissen, dass ein dort hinzugefügter Nutzer „auf alle aktuellen und zukünftigen Profile in der Gruppe zugreifen" kann.

Legt erst Einspruch ein, wenn das Profil sauber ist, denn Google prüft den Zustand, nicht die Absicht. Die Vorbedingung steht wörtlich in der Hilfe: „Ihr Profil muss allen Richtlinien entsprechen." Wer den Namen erst nach dem Einspruch korrigiert, verlängert das Verfahren.

Eine Begriffsklärung, die wir bei der Recherche selbst gelernt haben: Die in SEO-Kreisen übliche Unterscheidung zwischen „Soft Suspend" und „Hard Suspend" kommt in Googles Hilfe nicht vor, weder in der deutschen noch in der englischen Fassung. Google kennt drei Zustände, nämlich gesperrt, deaktiviert und eingeschränkt, und unterscheidet Maßnahmen auf Profilebene von Einschränkungen auf Kontoebene.

Die Kontoebene ist die gefährlichere: „Ist das Konto von Händler*innen eingeschränkt, werden alle damit verknüpften Unternehmensprofile gesperrt." Dann gilt eine Reihenfolge, die man kennen muss: zuerst Einspruch gegen die Kontoeinschränkung über die Seite Meine Konten, erst danach lassen sich die einzelnen Profile wieder freibekommen.

Beim Einspruch selbst gibt es eine Frist, über die viele stolpern: „Wenn Sie das Formular für Nachweise geöffnet haben, müssen Sie es innerhalb von 60 Minuten senden, damit es an den Einspruch angehängt wird." Legt euch Gewerbeanmeldung, Gewerbeerlaubnis, Steuerbescheinigung oder eine Versorgerrechnung also vorher als Datei bereit. Name und Adresse müssen mit dem Profil übereinstimmen.

Zwei Verbote während der Prüfung: „Erstellen Sie kein neues Unternehmensprofil für dasselbe Unternehmen, während Ihr Einspruch geprüft wird" und „Legen Sie nicht mehrere Einsprüche für dasselbe Problem ein". Die Entscheidung dauert bis zu fünf Arbeitstage. Wird sie abgelehnt, ist eine erneute Überprüfung mit zusätzlichen Nachweisen möglich.

Ein Vorteil, den Betriebe in Deutschland haben und selten nutzen: Für das Vereinigte Königreich und den Europäischen Wirtschaftsraum lassen sich über das Einspruchstool auch abgelehnte Profiländerungen und eingeschränkte Medien anfechten. Im Rest der Welt geht das nur über den Support. Zusätzlich verweist Google im EWR auf eine außergerichtliche Streitbeilegungsstelle nach dem Gesetz über digitale Dienste.

Fazit: was heute, was diese Woche, was später

Heute prüft ihr genau zwei Felder: den Namen und die Hauptkategorie. Der Name kostet im Zweifel das ganze Profil, die Kategorie entscheidet, bei welchen Suchen ihr überhaupt auftaucht. Beides ist in zehn Minuten erledigt und braucht keine Abstimmung mit irgendjemandem.

Ein Pflegerhythmus, der ohne Kalendereintrag auskommt: drei Handgriffe heute, drei in dieser Woche, drei dauerhaft.

Diese Woche nehmt ihr euch die Felder vor, die Arbeit machen, aber einmalig sind: Leistungen einzeln eintragen statt sammeln, die Attributgruppen einmal vollständig durchgehen, die Beschreibung auf 750 Zeichen ohne Links und Preiswerbung bringen, und den Bewertungslink samt QR-Code im Computerbrowser erzeugen und dorthin bringen, wo eure Kunden ihn sehen.

Später, und zwar dauerhaft, bleiben drei Dinge: die Feiertage vor jedem Block bestätigen, auch wenn sich nichts ändert; auf Bewertungen antworten, kurz, unterschrieben und mit einem Weg nach draußen; und einmal im Quartal in die Leistungsdaten schauen, aber nur auf Anrufe, Websiteklicks und Wegbeschreibungen, nicht auf die Aufrufe.

Wenn ihr an einer Stelle mehr Zeit investieren wollt als an allen anderen, dann bei den Fotos. Sie sind das Einzige im Profil, das sofort wirkt, keine Prüfzeit von 30 Tagen kennt und von Google ausdrücklich als eine der fünf Maßnahmen für ein besseres lokales Ranking genannt wird. Wir haben im Studio schon Profile übernommen, in denen jedes Feld sauber gepflegt war und das einzige Bild ein abfotografierter Briefkopf aus dem Kopierer war.

Was sich geändert hat und was das für euch heißt

16. April 2026: Google warnt Inhaber jetzt per E-Mail, bevor fremde Änderungen am Profil live gehen. Voraussetzung ist ein bestätigtes und aktiv genutztes Profil. Für euch heißt das: Die Adresse, an der diese Warnungen ankommen, muss jemand lesen. Im selben Zug pausiert Google bei auffälligen Bewertungswellen automatisch neue Rezensionen und blendet dazu einen öffentlichen Hinweis ein. Wenn ihr diesen Hinweis seht, ist das keine Strafe für euch.

8. Juni 2026: Das Unternehmensprofil lässt sich mit Google Analytics verknüpfen. Sieben Messwerte laufen dann in GA4 ein, darunter Anrufe, Wegbeschreibungen, Websiteklicks und Buchungen, in einem rollierenden Fenster von sechs Monaten. Für euch heißt das: Ihr könnt endlich sehen, was ein Kartentreffer auf der Website auslöst, statt zwei getrennte Zahlenwelten zu vergleichen. Die Verknüpfung sitzt in Analytics unter den Produktverknüpfungen.

10. Juni 2026: Die Verwaltung per Gemini-App gibt es überall, nur nicht bei uns. Google hat die Profilverwaltung in die Gemini-App geholt, samt Entwürfen für Rezensionsantworten und geplanten Beiträgen. Der Hilfeartikel schließt den Europäischen Wirtschaftsraum und Großbritannien aber ausdrücklich aus, und selbst außerhalb gilt sie nur für Inhaber mit genau einem Profil. Für euch heißt das: Ihr werdet davon lesen und es hier nicht nutzen können.

15. Mai und 10. Juli 2026: Google hat erstmals aufgeschrieben, was für KI-Antworten gilt. In diesem Leitfaden steht die einzige offizielle Aussage zu Unternehmensprofilen in generativen Antworten, und sie ist zurückhaltend: Ein gepflegtes Profil „kann helfen", dort sichtbar zu werden. Für euch heißt das: Es gibt keinen Sonderhebel für KI-Suchen, den euch jemand verkaufen könnte. Es ist dieselbe Arbeit wie oben.

23. Juli 2026: Die EU-Kommission hat gegen Google ein Bußgeld von 890 Millionen Euro verhängt, davon 460 Millionen für Selbstbevorzugung in der Suche. Genannt werden ausdrücklich Ergebnisse zu Shopping, Hotels, Transport und Sport, und Google wurde angewiesen, den Verstoß zu beenden. Welche Änderungen daraus folgen, ist noch nicht veröffentlicht. Für euch heißt das: An den lokalen Ergebnissen in Europa kann sich etwas bewegen, aber baut nichts auf Vermutungen um, bevor es sichtbar ist.

Stand dieser Fassung: 25. September 2026.

Wollt ihr wissen, was in eurem Profil gerade fehlt?

Schreibt uns, wir schauen es uns an und sagen euch, welche drei Felder bei euch am meisten bringen. Wir prüfen dabei auch, ob euer Profil und eure Website dieselbe Geschichte erzählen, denn beides zusammen entscheidet darüber, ob aus einem Kartentreffer eine Anfrage wird. Wie das für einen Handwerksbetrieb konkret aussieht, haben wir im Kölner Handwerks-Website-Report an 734 Betrieben durchgerechnet.

Eine kurze Nachricht über unser Kontaktformular genügt, ein Link auf euer Profil reicht uns als Einstieg. Wir antworten innerhalb von 24 Stunden, persönlich und ohne Vertriebsgespräch.