Meta Ads für Solarteure: was funktioniert und was Geld verbrennt

Warum ausgerechnet Meta für eine Solaranlage

Der erste Einwand kommt zuverlässig: „Wer auf Instagram unterwegs ist, sucht doch keine Photovoltaikanlage."

Stimmt. Und genau darin liegt der Unterschied zu Google. Bei Google erwischt ihr Menschen, die bereits entschieden haben, dass sie eine Anlage wollen. Diese Menschen sind teuer, weil alle um sie bieten, und es sind wenige.

Auf Meta erwischt ihr die deutlich größere Gruppe davor: Leute, die seit zwei Jahren darüber nachdenken, sich über die Stromabrechnung ärgern und nie den Anlass hatten, loszulegen. Diese Nachfrage müsst ihr wecken statt sie abzufangen. Das ist mehr Arbeit, aber der Wettbewerb dort ist ein Bruchteil.

Beides schließt sich nicht aus. Wer Budget für nur einen Kanal hat und schon bei Google läuft, sollte dort bleiben. Wer wachsen will und die Suchnachfrage in seiner Region ausgeschöpft hat, findet auf Meta den nächsten Hebel.

Der Fehler, der die meisten Budgets verbrennt

Die häufigste Anzeige in dieser Branche zeigt ein Foto einer fertigen Anlage auf einem Dach, darüber steht „Jetzt auf Solar umsteigen" und darunter „Kostenlose Beratung".

Diese Anzeige funktioniert nicht, und zwar aus einem einzigen Grund: Sie unterscheidet sich durch nichts von den vierzig anderen, die dieselbe Person diese Woche gesehen hat. Ein Dach mit Modulen ist kein Bild, es ist eine Kategorie.

Was in unseren Projekten dagegen funktioniert hat, ist unspektakulär und dadurch auffällig: das Gesicht der Person, die zur Beratung kommt. Eine Montage im Rohzustand mit sichtbarem Gerüst. Ein Handyvideo vom Chef, der in dreißig Sekunden erklärt, warum ein Speicher sich für manche Haushalte nicht rechnet.

Der Grund ist nicht Ästhetik. Hochglanz sieht nach Werbung aus, und Werbung wird weggescrollt. Etwas, das aussieht wie ein Beitrag eines echten Menschen, wird gelesen.

Was ihr messen müsst, bevor ihr startet

Der größte Unterschied zwischen Kampagnen, die funktionieren, und solchen, die Geld kosten, liegt nicht in der Anzeige. Er liegt darin, ob Meta erfährt, was aus einer Anfrage geworden ist.

Wer nur „Anfrage abgeschickt" zurückmeldet, optimiert auf Formulare. Der Algorithmus liefert daraufhin zuverlässig genau das: viele billige Anfragen von Leuten, die zur Miete wohnen oder ein Nordost-Dach mit dreißig Quadratmetern haben.

Ihr braucht deshalb mindestens zwei Rückmeldungen:

• Anfrage eingegangen, die Basis, damit überhaupt optimiert werden kann.

• Anfrage war qualifiziert, also: Eigentümer, passendes Dach, realistisches Budget, Termin zustande gekommen.

Die zweite Rückmeldung kommt nicht automatisch. Jemand aus eurem Team muss sie nach dem Erstgespräch setzen. Das sind zwei Minuten pro Anfrage, und es ist der Unterschied zwischen 60 Euro pro sinnlosem Kontakt und 200 Euro pro echtem Interessenten. Die zweite Zahl klingt schlechter und ist deutlich besser.

Zielgruppen: weniger einstellen, als ihr denkt

Wer aus den letzten Jahren die Gewohnheit mitbringt, Interessen zu stapeln, etwa „Photovoltaik", „Nachhaltigkeit", „Eigenheim" und „Energiesparen", arbeitet gegen das System.

Was in der Praxis besser trägt:

• Ein enger Radius um euer Einsatzgebiet. Das ist die wichtigste Einstellung überhaupt. Wer nicht anfahren kann, ist als Anfrage wertlos.

• Alter ab etwa 30. Darunter sind kaum Eigentümer.

• Sonst möglichst wenig. Der Algorithmus findet die passenden Menschen über die Reaktionen auf eure Anzeige schneller, als ihr sie über Häkchen beschreiben könnt, vorausgesetzt, ihr meldet ihm zurück, welche Anfragen etwas taugten.

Ein Sonderfall lohnt sich fast immer: Menschen, die eure Website besucht haben, aber nicht angefragt haben. Diese Gruppe ist klein, kostet wenig und ist die mit Abstand kaufbereiteste.

Formular oder Landingpage?

Meta bietet Formulare an, die sich direkt in der App öffnen und die Kontaktdaten schon ausgefüllt haben. Das erzeugt viele Anfragen, und viele davon von Menschen, die sich zwei Tage später an nichts erinnern.

Eine eigene Landingpage erzeugt weniger Anfragen, aber jede kostet den Interessenten Aufmerksamkeit. Er hat gelesen, wer ihr seid, und bewusst auf Senden geklickt.

Unsere Erfahrung: Direktformulare eignen sich, wenn ihr Menge braucht und ein Vertriebsteam habt, das schnell und beharrlich nachtelefoniert. Ohne dieses Team ist die Landingpage die bessere Wahl, weil die wenigen Anfragen dann tatsächlich zu Terminen werden.

Wenn ihr Direktformulare nutzt, ist Geschwindigkeit alles. Wer innerhalb von zehn Minuten anruft, erreicht ein Vielfaches derer, die nach zwei Tagen zurückrufen.

Wie lange es dauert, bis etwas Verlässliches herauskommt

Rechnet mit vier bis sechs Wochen, bis Zahlen belastbar sind. In den ersten zwei Wochen lernt das System und die Kosten sehen schlecht aus. Wer dann abschaltet, hat nur bezahlt und nichts gelernt.

Beim Budget gilt eine simple Rechnung: Wenn eine qualifizierte Anfrage euch grob 150 bis 250 Euro kostet und ihr aus einem verwertbaren Kontakt monatlich Erkenntnisse ziehen wollt, sind unter 1.500 Euro Werbebudget im Monat kaum sinnvoll. Darunter dauert die Lernphase so lange, dass ihr am Ende bezahlt habt, ohne je in den stabilen Betrieb zu kommen.

Was Geld verbrennt, kurz aufgelistet

• Anzeigen, die auf die Startseite führen statt auf eine Seite zum beworbenen Thema.

• Monatelang dieselben zwei Motive. Die Zielgruppe in einem 30-Kilometer-Radius ist klein und kennt sie irgendwann auswendig.

• Kampagnen alle paar Tage anfassen. Jede größere Änderung startet die Lernphase neu.

• Anfragen sammeln, ohne zurückzumelden, welche etwas taugten.

• Reichweite als Ziel. Sie kostet wenig und bringt nichts.

Fazit

Meta funktioniert für Solarbetriebe, aber nicht als Selbstläufer und nicht als reiner Anzeigenkanal. Es funktioniert, wenn die Anzeige nach einem Menschen aussieht statt nach einer Kampagne, wenn dahinter eine Seite steht, die zum Versprechen passt, und wenn ihr dem System zurückmeldet, welche Anfragen euch tatsächlich weitergebracht haben.

Das dritte ist der Punkt, an dem die meisten aufgeben. Es ist auch der, der über das Ergebnis entscheidet.

Wollt ihr das aufsetzen lassen?

Wir übernehmen Kampagnen, Creatives und Landingpage als ein Paket, weil sich diese drei Dinge gegenseitig bedingen. Was das kostet und wie es abläuft, steht auf unserer Seite zum Ad Management.