Was die neue KI-Kennzeichnungspflicht für eure Website bedeutet

Seit ein paar Wochen ist die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte tatsächlich in Kraft, deutlich weniger dramatisch, als die ersten Schlagzeilen vermuten ließen. Der Beitrag zeigt, wen die Pflicht wirklich betrifft, welche Ausnahmen es gibt und was das konkret für Texte, Bilder und Chatbots auf eurer Website bedeutet.

Datum

05.09.2026

Kategorie

KI & Automatisierung

Autor

Dustin Tatarowicz

KI-Inhalte kennzeichnen: Was seit August 2026 wirklich gilt

„Müssen wir jetzt bei jedem Blogbild dazuschreiben, dass es mit KI erstellt wurde?" Diese Frage kam in den letzten Wochen mehrfach auf, seit die neue Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte am 2. August 2026 tatsächlich scharfgeschaltet wurde. Viel wurde im Vorfeld darüber spekuliert, deutlich weniger konkret darüber gesprochen, was ab jetzt tatsächlich für euer Unternehmen gilt.

Ein eigenständiges neues Gesetz ist das übrigens nicht. Die Kennzeichnungspflicht steht in Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, also demselben AI Act, der schon länger diskutiert wird und über den wir hier im Blog bereits einmal ausführlicher geschrieben haben. Neu ist, dass diese eine Pflicht jetzt wirklich gilt, mit einem konkreten Umsetzungsleitfaden im Rücken und ein paar Ausnahmen, die in der öffentlichen Debatte oft untergehen.

Dieser Beitrag ordnet ein, was seit dem 2. August tatsächlich gilt, wen die Pflicht betrifft, wen nicht, und was das ganz konkret für die verschiedenen Inhalte auf eurer Website bedeutet.

Kurzer Hinweis vorweg: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Für eine verbindliche Einschätzung zu eurem konkreten Fall empfehlen wir, eine Anwältin oder einen Anwalt mit Schwerpunkt IT- und Datenschutzrecht hinzuzuziehen.

Was Artikel 50 der KI-Verordnung tatsächlich verlangt

Artikel 50 unterscheidet im Kern zwischen zwei unterschiedlichen Pflichten, die oft in einen Topf geworfen werden. Die erste betrifft Interaktionen mit Menschen: Ein Chatbot oder virtueller Assistent muss so gebaut sein, dass Besucherinnen und Besucher erkennen, dass sie mit einem KI-System sprechen und nicht mit einem Menschen. Rechtlich trifft diese Pflicht den Anbieter des Systems. Wer einen Chatbot unter eigenem Namen auf die Website bringt, ist dabei aber oft selbst Anbieter oder muss den Hinweis zumindest mit dem Dienstleister klären. Ein kurzer, klar sichtbarer Hinweis im Chat-Fenster reicht dafür in der Regel aus, am besten gleich in der ersten Nachricht. Ein Satz in den AGB oder ein allgemeines „Diese Website nutzt KI“ genügt dagegen nicht.

Die zweite Pflicht betrifft erzeugte Inhalte selbst: Anbieter von KI-Systemen müssen Texte, Bilder, Audio- und Videoinhalte, die ihr System erzeugt, maschinenlesbar als KI-generiert markieren. Das ist Sache der Werkzeug-Hersteller, nicht eurer Website. Besonders scharf geregelt sind sogenannte Deepfakes, also KI-erzeugte oder veränderte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken würden. Diese muss derjenige, der sie veröffentlicht, also der Betreiber, zusätzlich sichtbar für Menschen kennzeichnen, nicht nur maschinenlesbar im Hintergrund.

Beide Pflichten gelten seit dem 2. August 2026. Für Anbieter von KI-Systemen, die schon vor diesem Datum am Markt waren, gibt es allerdings eine separate, vier Monate lange Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, speziell für die technische Umsetzung der Inhaltskennzeichnung.

Für wen die Pflicht gilt, und wichtiger noch, für wen nicht

Ein Punkt, der in vielen Erstgesprächen für Verwirrung sorgt: Die Kennzeichnungspflicht trifft in erster Linie Anbieter und Betreiber von KI-Systemen, nicht automatisch jedes Unternehmen, das gelegentlich ein KI-Werkzeug für Texte oder Bilder nutzt. Wer als Unternehmen KI-Tools wie Bildgeneratoren oder Schreibassistenten einsetzt, ist in der Regel Betreiber. Kennzeichnen muss ein Betreiber aber nur zwei Arten von Inhalten: Deepfakes und Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu kommt eine Hinweispflicht beim Einsatz von Emotionserkennung oder biometrischer Kategorisierung, die auf normalen Websites kaum vorkommt.

Es gibt jedoch eine wichtige Ausnahme, die gerade für Texte relevant ist: Die Kennzeichnungspflicht für Texte gilt ohnehin nur für veröffentlichte Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, etwa Gesundheit, Verbraucherschutz, Politik oder Wirtschaft. Werbetexte und Produktbeschreibungen fallen nach den Leitlinien der Kommission in der Regel nicht darunter. Und selbst für diese Texte entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text tatsächlich inhaltlich geprüft hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Diese Ausnahme stammt aus dem Gedanken der redaktionellen Verantwortung im Medienbereich, gilt aber grundsätzlich für jede Person oder Organisation, die diese redaktionelle Verantwortung nachweislich übernimmt.

Für die meisten Unternehmensblogs bedeutet das in der Praxis: Ein Blogbeitrag, der mit KI-Unterstützung entstanden ist, aber vor der Veröffentlichung von einem Menschen inhaltlich geprüft und freigegeben wurde, muss nicht als KI-generiert gekennzeichnet werden. Bloßes Überfliegen reicht dafür nicht. Name oder Funktion der redaktionell verantwortlichen Person sollten leicht auffindbar sein, etwa im Impressum. Bei Bildern und Videos gibt es die redaktionelle Ausnahme nicht. Hier kommt es allein darauf an, ob es sich um einen Deepfake handelt, also um täuschend echte Darstellungen realer Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse. Nur dann ist eine sichtbare Kennzeichnung Pflicht.

Der Code of Practice: wie die Kennzeichnung technisch aussehen soll

Am 10. Juni 2026 wurde ein sogenannter Code of Practice veröffentlicht, der die eher abstrakten gesetzlichen Vorgaben aus Artikel 50 in ein konkretes technisches Vorgehen übersetzt. Der Kodex sieht für Bilder, Audio und Video mindestens zwei Markierungsschichten vor: digital signierte Metadaten in der Datei selbst und ein unsichtbares Wasserzeichen, das auch nach Bearbeitung erkennbar bleiben soll. Bei reinem Fließtext genügt das Wasserzeichen. Fingerprinting oder Protokollierung beim Anbieter sind als optionale dritte Schicht vorgesehen, allein aber nicht ausreichend.

Der Grund für diese mehrschichtige Absicherung ist einfach erklärt: Jede einzelne Methode hat eine Schwachstelle. Metadaten lassen sich beim Speichern oder Konvertieren einer Datei leicht verlieren. Ein unsichtbares Wasserzeichen kann durch starke Bildbearbeitung im Zweifel beschädigt werden. Eine reine Protokollierung beim Anbieter hilft wenig, wenn niemand von außen darauf zugreifen kann. Erst die Kombination mehrerer Methoden macht die Kennzeichnung einigermaßen robust.

Für euch als Unternehmen bedeutet das vor allem eines: Bei vielen KI-Werkzeugen läuft ein Teil dieser technischen Kennzeichnung bereits automatisch im Hintergrund, weil die Anbieter selbst zur maschinenlesbaren Markierung verpflichtet sind. Der Kodex ist dabei freiwillig. Wer ihn nicht unterzeichnet, muss auf anderem Weg zeigen, dass die eigene Lösung genauso wirksam ist. Für Betreiber enthält er außerdem Vorgaben, wie und wo Hinweise erscheinen sollen, etwa mit dem EU-Symbol für KI-Inhalte. Die eigentliche Aufgabe auf eurer Seite besteht seltener darin, selbst technische Wasserzeichen zu setzen, sondern eher darin, sichtbare, für Menschen verständliche Hinweise dort zu ergänzen, wo es sinnvoll und gesetzlich gefordert ist.

Was das konkret für Inhalte auf eurer Website bedeutet

Übertragen auf den Alltag einer Unternehmenswebsite lässt sich die Lage in drei Kategorien aufteilen. Erstens: KI-unterstützte Blogtexte, die vor Veröffentlichung von einem Menschen geprüft wurden. Hier greift in den meisten Fällen die redaktionelle Ausnahme, eine explizite Kennzeichnung ist rechtlich meist nicht zwingend erforderlich, kann aus Transparenzgründen aber trotzdem sinnvoll sein.

Zweitens: KI-generierte Bilder, etwa als Blog-Illustrationen oder Hintergrundgrafiken. Gesetzlich verpflichtend ist ein sichtbarer Hinweis nur, wenn das Bild als Deepfake wirkt, also reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt zeigt. Für erkennbar künstliche Illustrationen gibt es keine Kennzeichnungspflicht, ein kurzer Hinweis im Bildtext ist trotzdem gute Praxis. Drittens: Chatbots oder KI-gestützte Kontaktassistenten auf der eigenen Website. Hier ist die Hinweispflicht eindeutig, ein klar sichtbarer Hinweis zu Beginn der Konversation ist Pflicht, unabhängig davon, wie gut oder menschlich der Chatbot wirkt.

Was in dieser Aufzählung häufig übersehen wird: Auch leichte sprachliche Überarbeitungen eines menschlich verfassten Textes durch KI fallen in aller Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht. KI-Übersetzungen sind jedenfalls dann ausgenommen, wenn ein Mensch die Übersetzung geprüft hat. Die Grenze verläuft also weniger entlang der Frage, ob überhaupt ein KI-Tool im Prozess vorkam, sondern entlang der Frage, wer die inhaltliche Verantwortung für das Ergebnis trägt.

Diese Unterscheidung mag auf den ersten Blick etwas spitzfindig wirken, ist in der Praxis aber der eigentlich entscheidende Hebel für die eigene rechtliche Einordnung. Ein Text, der komplett von einer KI ohne jede menschliche Prüfung direkt veröffentlicht wird, unterscheidet sich rechtlich grundlegend von einem Text, der mit KI-Unterstützung entsteht, aber am Ende von einem Menschen verantwortet wird. Wer diesen Unterschied im eigenen Redaktionsprozess klar dokumentiert, hat im Zweifel deutlich bessere Karten.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Kunde aus dem Bildungsbereich nutzte KI-Werkzeuge inzwischen an gleich mehreren Stellen im Alltag: für erste Textentwürfe im Blog, für Illustrationen auf Themenseiten und für einen einfachen Chatbot zur Terminvereinbarung. Nach der Ankündigung der Kennzeichnungspflicht herrschte im Team kurzzeitig echte Unsicherheit, ob nun der gesamte bestehende Content überarbeitet werden müsste.

Nach einer strukturierten Durchsicht zeigte sich ein deutlich entspannteres Bild. Die Blogtexte wurden bereits vor Veröffentlichung redaktionell durch die Marketingleitung geprüft und freigegeben, womit die Ausnahme griff. Bei den Illustrationen ergänzten wir einen kleinen, unaufdringlichen Hinweis im Bildunterschriftenbereich. Der einzige tatsächliche Handlungsbedarf betraf am Ende den Chatbot, der bislang keinerlei Hinweis auf seine KI-Natur gab. Ein einzeiliger, klar formulierter Einleitungssatz zu Beginn jeder Konversation hat das Problem innerhalb weniger Minuten gelöst. Aus einer zunächst großen Sorge wurde am Ende ein überschaubarer Nachmittag mit drei kleinen, konkreten Anpassungen und einer klaren, dokumentierten Verantwortlichkeit für künftige Inhalte.

Was bei Verstößen droht

Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 werden im Rahmen der allgemeinen Bußgeldsystematik der KI-Verordnung geahndet. Je nach Schwere und Art des Verstoßes sind Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen, Start-ups und seit dem KI-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) auch für kleine Mid-Caps gilt dagegen jeweils der niedrigere der beiden Beträge. Zum Vergleich: Für die schwersten Verstöße gegen die KI-Verordnung insgesamt, etwa verbotene KI-Praktiken, liegt der Rahmen sogar noch höher.

Für die allermeisten Unternehmen, die ehrlich versuchen, die Vorgaben einzuhalten, sind solche Höchststrafen ein theoretisches Szenario. Wir gehen davon aus, dass es in der Praxis zunächst um Hinweise und Fristen zur Nachbesserung geht, nicht um sofortige Höchststrafen bei einer einzelnen vergessenen Kennzeichnung. Das entbindet aber nicht von der Pflicht, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. In Deutschland ist seit dem 29. Juli 2026 grundsätzlich die Bundesnetzagentur als Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle zuständig, und sie baut ihre Prüfpraxis gerade erst auf.

Warum die Vier-Monats-Frist häufig missverstanden wird

Ein Detail sorgt in Gesprächen immer wieder für Verwirrung: die separate Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Viele lesen daraus, die gesamte Kennzeichnungspflicht sei erst ab Dezember relevant, und das ist nicht ganz richtig. Diese vier Monate gelten ausschließlich für Anbieter von KI-Systemen, die bereits vor dem 2. August 2026 am Markt waren, und betreffen speziell die technische Umsetzung der automatisierten Inhaltskennzeichnung auf Systemebene.

Für euch als Nutzer solcher Systeme ändert diese Frist nichts an den eigenen Pflichten als Betreiber, also Deepfakes und bestimmte Texte von öffentlichem Interesse sichtbar zu kennzeichnen. Wer also darauf wartet, dass mit Dezember plötzlich neue Verpflichtungen entstehen, verkennt die eigentliche Systematik dahinter. Die Frist betrifft in erster Linie die Anbieter der Werkzeuge selbst, nicht die Unternehmen, die diese Werkzeuge im Alltag einsetzen. Wer also bereits jetzt KI-Inhalte veröffentlicht, sollte sich nicht auf diese Frist als bequemen Aufschub für die eigene Verantwortung verlassen.

Der Unterschied zwischen rechtlicher Pflicht und sinnvoller Praxis

Ein Punkt, der sich lohnt, klar auseinanderzuhalten: Was gesetzlich verpflichtend ist, und was aus reiner Vertrauenswürdigkeit trotzdem sinnvoll sein kann. Selbst dort, wo die redaktionelle Ausnahme greift und eine Kennzeichnung rechtlich nicht zwingend nötig wäre, kann eine transparente, offene Kommunikation über den Einsatz von KI-Werkzeugen langfristig mehr Vertrauen schaffen als das strikte Ausnutzen jeder rechtlichen Lücke.

Wir beobachten inzwischen bei mehreren Kundenprojekten einen bewussten Trend in genau diese Richtung: Unternehmen, die offen kommunizieren, an welchen Stellen KI unterstützend eingesetzt wird und wo am Ende immer ein Mensch die letzte Entscheidung trifft, wirken auf ihre Zielgruppe oft glaubwürdiger als Unternehmen, die dieses Thema komplett verschweigen. Diese Offenheit lässt sich nicht gesetzlich erzwingen, zahlt sich aber in der Praxis häufig aus, gerade in einer Zeit, in der viele Menschen ohnehin zunehmend sensibel auf das Thema KI-generierte Inhalte reagieren.

Was ihr in den nächsten Wochen konkret prüfen solltet

Statt in Aktionismus zu verfallen, lohnt sich ein strukturierter, ruhiger Blick auf die eigene Website. Zunächst: eine Liste aller Inhalte, bei denen KI-Werkzeuge im Entstehungsprozess eine Rolle gespielt haben, von Blogtexten über Bilder bis hin zu automatisierten Antwortsystemen. Diese Bestandsaufnahme allein bringt schon erstaunlich oft Klarheit darüber, wie groß das tatsächliche Ausmaß im eigenen Unternehmen überhaupt ist, meist deutlich kleiner, als man zuvor vermutet hätte.

Anschließend lohnt sich für jeden einzelnen dieser Inhaltstypen die Frage, ob eine menschliche redaktionelle Prüfung tatsächlich stattfindet und ob diese Verantwortung klar einer bestimmten Person oder Stelle im Unternehmen zugeordnet ist. Gerade dieser letzte Punkt wird oft übersehen: Es reicht nicht, dass irgendwann irgendjemand einmal über einen Text geschaut hat. Die Verantwortung sollte klar benennbar sein, im Zweifel dokumentiert, damit im Streitfall nachvollziehbar ist, wer diese redaktionelle Rolle tatsächlich ausgeübt hat.

Fazit: Kein Grund zur Panik, aber ein guter Zeitpunkt für eine Bestandsaufnahme

Die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte ist real und gilt seit dem 2. August 2026, aber sie trifft die meisten Unternehmen deutlich weniger hart, als es die erste Schlagzeile vermuten lässt. Wer KI-Texte redaktionell prüft, KI-Bilder unaufdringlich kennzeichnet und Chatbots klar als solche erkennbar macht, erfüllt die zentralen Anforderungen bereits mit überschaubarem Aufwand. Eine ruhige Bestandsaufnahme bringt in aller Regel mehr als hektischer Aktionismus, gerade weil sich die Prüfpraxis der Behörden erst in den kommenden Monaten überhaupt einspielen wird.

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Unsicher, wo eure Website in Sachen KI-Kennzeichnung steht?

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Quellen

Gesetzestexte, Behörden- und Gerichtsveröffentlichungen, geprüft am 4. November 2026.