Agentur für den Website-Relaunch auswählen: Anfrage, Pitch und Angebote vergleichen
Wie viele Agenturen ihr anfragt, wann sich ein Pitch lohnt und wie ihr Angebote fair vergleicht: mit den Regeln der Agenturverbände, der Bewertungsmethode der öffentlichen IT-Beschaffung, zwölf echten Ausschreibungen und einer Excel-Vorlage zum Angebotsvergleich.
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Wie findet ein Unternehmen die richtige Agentur für den Website-Relaunch, ohne sich auf das Bauchgefühl nach einem netten Termin zu verlassen? Viele Ratgeber zählen Eigenschaften auf, die eine gute Agentur haben sollte. Was oft fehlt, ist das Verfahren: wie viele Agenturen ihr anfragt, ob sich ein Pitch lohnt, wie ihr Angebote mit unterschiedlichen Preisen und Leistungen fair vergleicht und was ihr vor der Unterschrift prüft.
Für diesen Ratgeber haben wir die Pitch-Empfehlungen der Agenturverbände aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gelesen, die Bewertungsmethoden der öffentlichen IT-Beschaffung aus der UfAB 2018 durchgerechnet und die Zuschlagskriterien von zwölf echten Website-Ausschreibungen der Jahre 2024 bis 2026 ausgewertet. Dazu kommen die einschlägigen Gesetze und Urteile zu Pitch-Honorar, Laufzeit und Nutzungsrechten. Am Ende bekommt ihr eine Excel-Vorlage, die Angebote nach dieser Methode vergleicht, leer und als ausgefülltes Beispiel.
Kurz gesagt (Stand Oktober 2026)
Fragt mit einem Lastenheft drei bis fünf Agenturen an, legt den Bewertungsbogen fest, bevor ihr die Angebote öffnet, und vergleicht die Kosten über drei Jahre statt nur den Projektpreis. Einen Pitch braucht ihr erst bei großen Budgets; die Verbände nennen Schwellen zwischen 100.000 Euro und einer halben Million Franken. Darunter empfehlen wir Angebote plus einen bezahlten Workshop mit zwei bis drei Agenturen. Wer einen Pitch macht, zahlt ein Honorar und lässt die Rechte an den nicht gewählten Entwürfen bei den Agenturen. Die Excel-Vorlage zum Angebotsvergleich rechnet Leistungspunkte, Dreijahreskosten und die Kennzahl aus Leistung geteilt durch Preis für euch aus.
Schritt 1: Erst das Lastenheft, dann die Agenturen
Angebote lassen sich nur vergleichen, wenn alle Agenturen auf dieselbe Beschreibung antworten. Das ist kein Gefühl, sondern der Grundsatz der öffentlichen Beschaffung. Nach § 121 Abs. 1 GWB ist der Auftragsgegenstand „so eindeutig wie möglich“ zu beschreiben, sodass die Beschreibung „für alle Unternehmen im gleichen Sinne verständlich ist und die Angebote miteinander verglichen werden können“. Für private Unternehmen gilt das Gesetz nicht, der Gedanke aber schon.
Wer ohne Lastenheft drei Agenturen fragt, „was kostet eine neue Website“, bekommt drei Angebote für drei verschiedene Projekte. Eines enthält Texte und Weiterleitungen, eines nicht, das dritte rechnet das Hosting nach Stunden ab. Wie ihr ein Lastenheft für eine Unternehmenswebsite aufbaut, steht ausführlich in unserem Ratgeber Lastenheft für die Website mit Vorlage und Beispiel. Für die Auswahl braucht ihr daraus vor allem vier Dinge:
Ziele mit Zahlen, damit die Agenturen wissen, woran ihr Erfolg messt.
Seitentypen und Mengen, damit alle denselben Umfang kalkulieren.
Wer Texte, Bilder und Übersetzungen liefert, denn das verschiebt die Angebote um Tausende Euro.
Einen Budgetrahmen und die Gewichtung, nach der ihr auswählt.
Wie der Relaunch danach abläuft, von der Bestandsaufnahme bis zu den Weiterleitungen, beschreibt unser Leitfaden zum Ablauf eines Website-Relaunchs. In diesem Beitrag geht es nur um die Auswahl der Agentur.
Schritt 2: Longlist und Shortlist, also wie viele Agenturen ihr fragt
Startet mit sieben bis zehn Namen und nehmt drei bis fünf Agenturen in die engere Wahl. So beschreibt es die Ratgeber-Plattform die-richtige-agentur.de, die der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA betreibt, mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der GPRA als Partnern. Auf der Longlist geht es darum, „die sieben bis zehn Kandidaten zu identifizieren, die für weitere Informationen angesprochen werden“. Die Shortlist umfasst „die drei bis fünf Agenturen, die in Ihrer engeren Wahl sind“; unter ihnen entscheidet ihr per Kennenlernen, Probeauftrag, Workshop oder Pitch.
Auch das Vergaberecht nennt drei als Untergrenze. Öffentliche Auftraggeber müssen bei einer Verhandlungsvergabe „grundsätzlich mindestens drei Unternehmen“ zur Abgabe eines Angebots auffordern (§ 12 Abs. 2 UVgO). Oberhalb der EU-Schwellenwerte gilt im Verhandlungsverfahren ebenfalls eine Mindestzahl von drei, im nicht offenen Verfahren von fünf (§ 51 Abs. 2 VgV). Eine Obergrenze nennt das Gesetz nicht. Die Verbände raten aber klar zu wenigen Teilnehmern in der Endrunde, weil jede zusätzliche Agentur euren Aufwand beim Lesen, Vergleichen und Absagen erhöht.
Der typische Ablauf in vier Stufen. Die Zahl der Agenturen stammt aus den Empfehlungen der Verbände, die Wochen sind ein Vorschlag von uns für ein mittleres Unternehmensprojekt.
Wo ihr Kandidaten findet
Eine seriöse Studie dazu, wie Unternehmen Agenturen finden, haben wir nicht gefunden. Eine Umfrage der Düsseldorfer Agentur stay golden unter 109 Marketingentscheidern von 2022 kommt zu dem Ergebnis, dass neben der Google-Suche vor allem das persönliche Netzwerk zählt. Awards, Umsatz und Lage der Agentur hätten dagegen nur geringen Einfluss. Das ist eine Agenturstudie mit kleiner Stichprobe, deckt sich aber mit dem, was wir aus Gesprächen kennen.
Für die Longlist hat sich bei Unternehmenswebsites bewährt:
Websites aus eurer Branche oder von Unternehmen ähnlicher Größe, die euch gefallen. Im Impressum oder Quelltext steht oft, wer sie gebaut hat.
Empfehlungen aus dem Netzwerk, aber mit der Frage, ob das Projekt eurem ähnelt.
Agenturen, die das System beherrschen, das ihr behalten wollt, falls es dafür gute Gründe gibt.
Bei öffentlichen Ausschreibungen die Zuschlagsbekanntmachungen: Sie zeigen, wer vergleichbare Projekte gewonnen hat.
Schritt 3: Angebot, Workshop oder Pitch?
Ein Pitch mit Entwürfen lohnt sich erst bei großen Budgets; für die meisten Unternehmenswebsites reichen Angebote auf ein gutes Lastenheft plus ein bezahlter Workshop. Die Verbände setzen die Schwelle unterschiedlich, aber alle hoch an. Die GWA-Plattform schreibt: „Als Faustregel eignen sich Pitches überhaupt erst ab einem Budget von 300.000 Euro.“ Die Wirtschaftskammer Salzburg empfiehlt in ihrem Leitfaden für Auftraggeber eine Wettbewerbspräsentation ab einem Netto-Budget von 100.000 Euro und darunter die Direktvergabe. Der Schweizer Verband LSA hält einen Pitch in seiner Checkliste zur Agenturevaluation erst ab einer halben Million Franken Jahresbudget oder für längere Mandate für sinnvoll. Die Schwellen stammen aus Leitfäden für Werbe- und Kommunikationsagenturen; eigene Schwellen für Website-Projekte haben wir nicht gefunden.
Der Grund ist der Aufwand auf beiden Seiten. Laut einer Erhebung des GWA von 2019 geben Agenturen pro Pitch im Schnitt zwischen fast 18.000 und mehr als 71.000 Euro aus. Marco Zingler, damals Vizepräsident des BVDW, rechnete in einem Gastbeitrag vor, dass ein Website-Pitch für ein Projekt mit 250 Realisierungstagen „leicht Aufwände von 40 bis 80 Projekttagen“ verursacht. Auf Kundenseite rechnet die GWA-Plattform in einem Beispiel von Cherrypicker mit 74 Personaltagen und Kosten von über 116.000 Euro einschließlich der Pitch-Honorare. Die Zahlen stammen überwiegend aus Werbung und Kommunikation, zeigen aber die Größenordnung.
Ablaufplan der Wirtschaftskammer Salzburg für Wettbewerbspräsentationen: höchstens drei Agenturen, Bewertung mit Punktevergabe, Abschlagshonorar für die unterlegenen Agenturen.
Die Alternativen zum Pitch
Zwischen „nur Angebote“ und „großer Pitch“ gibt es Formate, die weniger kosten und mehr über die Zusammenarbeit verraten. Die LSA-Checkliste zur Agenturevaluation beschreibt sechs Verfahren von der Direktvergabe bis zur Wettbewerbspräsentation. Für Website-Projekte in Unternehmen sind drei davon besonders brauchbar:
Angebotsanfrage: kostenlos, auf Basis des Lastenhefts. Die LSA rät, sie an höchstens drei Agenturen zu schicken, die GWA-Plattform nennt drei bis fünf für die Shortlist. Ihr bekommt Preis, Vorgehen, Team und Referenzen, aber keine Entwürfe.
Kennenlerngespräch: Die Verbände nennen es Chemistry Meeting. Wir empfehlen etwa eine Stunde mit dem Team, das wirklich an eurem Projekt arbeiten würde, nicht mit dem Vertrieb.
Bezahlter Workshop: Zwei bis drei Agenturen arbeiten einen halben Tag mit euch an einer echten Frage, etwa der Startseite oder der Produktsuche. Zingler schlägt genau das als Alternative zum Website-Pitch vor. Die GWA-Plattform schreibt dazu: „Es ist auch bei Workshops üblich, den teilnehmenden Agenturen ein Honorar zu zahlen.“
Im Workshop seht ihr, wie die Agentur fragt, zuhört und mit Widerspruch umgeht. Das sagt über ein Projekt von mehreren Monaten oft mehr als ein poliertes Layout, das unter Wettbewerbsdruck ohne eure Mitarbeit entstanden ist.
Wenn es ein Pitch sein soll: Honorar und Rechte
Alle drei Verbände empfehlen ein Pitch-Honorar und sind sich einig, dass die Rechte an nicht gewählten Entwürfen bei den Agenturen bleiben. Bei der Höhe gehen sie auseinander:
Pitch-Empfehlungen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im Vergleich. Es sind Empfehlungen, keine verbindlichen Regeln.
Deutschland (GWA-Plattform): Shortlist 3 bis 5, Pitch ab 300.000 Euro, Honorar 3.500 bis 30.000 Euro je nach Umfang, keine Angabe zur Frist.
Österreich (WKO Salzburg): höchstens 3 Agenturen, Pitch ab 100.000 Euro netto, Honorar 5 % des Netto-Jahresbudgets je Agentur, 4 bis 6 Wochen.
Schweiz (LSA/SWA): etwa 3 bis 4 Agenturen, Pitch ab 500.000 Franken Jahresbudget, Honorar erforderlich (LSA-Checkliste: ab 20.000 Franken), 4 bis 6 Wochen.
Die deutsche Honorarstaffel stammt laut GWA-Plattform aus „How to Pitch better“ von Cherrypicker (2019) und reicht von „mind. 3.500 bis 5.000 Euro“ für eine Grundidee mit zwei bis drei Layouts bis „18.000 bis 30.000 Euro“ für komplexe, internationale Aufgaben. Die WKO Salzburg nennt als Richtwert „5 % des Netto-Jahresbudgets pro Teilnehmer:in“. Die Pitch Guidance von LSA und SWA sagt ausdrücklich, ein Honorar decke die Kosten der Agenturen nicht, zeige aber die Wertschätzung des Kunden.
Rechtlich gilt in Deutschland: Ohne Vereinbarung hat eine Agentur in der Regel keinen Anspruch auf ein Honorar. Der Bundesgerichtshof hat 2004 die Klage einer Werbeagentur abgewiesen, die nach einer Präsentation 130.000 DM verlangt hatte (BGH, Urteil vom 08.06.2004, X ZR 211/02). Ein Vergütungsanspruch scheidet danach aus, wenn durchgreifende Zweifel bestehen, dass die Arbeit nur gegen Bezahlung zu erwarten war. Die Gerichte sahen die Präsentation als Grundlage für eine erhoffte längere Zusammenarbeit. Der BGH stellte aber auch klar, dass Vorarbeiten nicht allgemein unbezahlt sind; das hängt vom Einzelfall ab. Für euch heißt das: Wenn ihr ein Honorar zahlen wollt, und das solltet ihr, vereinbart es schriftlich, mit Betrag und mit dem, was ihr dafür bekommt.
Bei den Rechten lohnt sich Vorsicht in die andere Richtung. Seit dem Urteil „Geburtstagszug“ (BGH, 13.11.2013, I ZR 143/12) stellt der Bundesgerichtshof an Werke der angewandten Kunst keine höheren Anforderungen mehr als an freie Kunst. Ausgearbeitete Screendesigns oder Illustrationen aus einem Pitch können also urheberrechtlich geschützt sein, die bloße Idee dahinter nicht. Wer Teile eines unterlegenen Entwurfs später mit einer anderen Agentur umsetzt, bewegt sich auf unsicherem Boden. Die LSA empfiehlt in diesem Fall, mit der Agentur über ein Konzepthonorar zu sprechen. Das ist keine Rechtsberatung.
Was ein fairer Pitch regelt
Aus den drei Leitfäden ergibt sich eine kurze Liste, die ihr vor der Einladung klärt:
Teilnehmende Agenturen: höchstens drei (WKO) bis vier (LSA/SWA), und alle wissen, wie viele es sind.
Honorar: gleich hoch für alle, vorher schriftlich vereinbart.
Zeit: vier bis sechs Wochen zwischen Briefing und Präsentation, mindestens ein Termin für Rückfragen.
Entscheider: Wer sitzt in der Jury, und ist die Geschäftsführung dabei?
Bewertung: Kriterien und Gewichtung stehen fest und werden den Agenturen genannt.
Vertraulichkeit: eine Vereinbarung in beide Richtungen. Nach § 2 GeschGehG sind Informationen nur als Geschäftsgeheimnis geschützt, wenn ihr „angemessene Geheimhaltungsmaßnahmen“ trefft.
Absagen: persönlich, zeitnah und mit Begründung. Eine Agentur aus der Presse vom Ergebnis erfahren zu lassen, nennt die GWA-Plattform „extrem enttäuschend“.
Schritt 4: Den Bewertungsbogen festlegen, bevor ihr Angebote öffnet
Wer die Kriterien erst nach dem Lesen der Angebote festlegt, bewertet am Ende das Angebot, das ihm ohnehin am besten gefallen hat. Die öffentliche IT-Beschaffung arbeitet deshalb seit Jahren mit einer festen Matrix. Ihre Methoden stehen in der „Unterlage für Ausschreibung und Bewertung von IT-Leistungen“ (UfAB 2018) des Beschaffungsamts des Bundesinnenministeriums. Unternehmen sind daran nicht gebunden, können die Methode aber freiwillig nutzen, und sie passt erstaunlich gut auf Website-Projekte.
Ausschlusskriterien und Bewertungskriterien
Die UfAB trennt zwei Arten von Kriterien. Ein A-Kriterium ist ein Ausschlusskriterium: Seine Nichterfüllung führt „zwingend zum Ausschluss des Angebotes“. Ein B-Kriterium wird mit Punkten bewertet. Für eine Unternehmenswebsite eignen sich als A-Kriterien wenige harte Punkte, etwa ein zugesagter Termin für den Livegang, ein Weiterleitungsplan im Angebot oder dass Domain und Konten beim Unternehmen bleiben. Die UfAB warnt selbst, dass viele A-Kriterien den Bieterkreis einschränken und jedes einen sachlichen Grund braucht.
Gewichtung mit 1.000 Punkten
Die B-Kriterien bekommen Gewichtungspunkte, verteilt von oben nach unten: zuerst auf Gruppen wie Konzept, Umsetzung, Team und Betrieb, dann auf einzelne Kriterien. Die UfAB rechnet mit insgesamt 1.000 Gewichtungspunkten. Jedes Angebot erhält je Kriterium Bewertungspunkte, etwa auf einer Skala von 0 bis 5. Bewertungspunkte mal Gewichtungspunkte ergeben die Leistungspunkte, ihre Summe heißt L. Der Preis gehört ausdrücklich nicht in diese Matrix, er kommt im nächsten Schritt dazu.
Beschreibt für jedes Kriterium, wann es volle Punkte gibt. Eine allgemeine Skala von „mangelhaft“ bis „sehr gut“ für alle Kriterien klingt ordentlich, lädt aber zu Bauchnoten ein. Die UfAB rät inzwischen ausdrücklich davon ab:
Pauschale Punktespannen für alle Kriterien sollen laut UfAB 2018 nicht mehr verwendet werden. Für Unternehmen ist das keine Pflicht, aber ein guter Grund, je Kriterium festzulegen, woran ihr volle Punkte erkennt.
Bei „SEO-Migration und Weiterleitungsplan“ heißt das zum Beispiel: Volle Punkte gibt es, wenn das Angebot eine vollständige Zuordnung aller alten zu neuen Adressen, serverseitige 301-Weiterleitungen und eine Prüfung nach dem Livegang enthält. Eine Skala von 0 bis 5 empfiehlt das Schweizer Faktenblatt zu Zuschlagskriterien der öffentlichen Beschaffung, mit genügend, aber nicht zu vielen Abstufungen.
Was der Verbandsbogen bewertet
Wie anders eine Agentur-Scorecard aus der Werbung gewichtet, zeigt das Beispiel von GWA und OWM, dem Verband der werbungtreibenden Unternehmen. Dort zählt der Eindruck von der Agentur bis zu 40 Punkte, Leistung und Kreativität bis zu 60 und die Konditionen nur bis zu 20 Punkte.
Beispiel-Scorecard von GWA und OWM: Der Preis ist nur ein Unterpunkt unter „Konditionen“. Eine Punkteskala je Unterpunkt gibt der Bogen nicht vor.
Wie öffentliche Auftraggeber Website-Relaunches gewichten
In echten Website-Ausschreibungen zählt der Preis meist 30 bis 40 Prozent, Konzept, Team und Technik den Rest. Wir haben die Zuschlagskriterien aus den EU-Bekanntmachungen im Amtsblatt (TED) für zwölf Website-Ausschreibungen ausgewertet, elf davon Relaunches, von der Leopoldina über die Wirtschafts- und Infrastrukturbank Hessen bis zum Universitätsklinikum Magdeburg.
Gewichtung von Preis und Qualität in zwölf Website-Ausschreibungen 2024 bis 2026. In drei Fällen zählt eine Präsentation ausdrücklich mit, bei Bosch BKK als Agenturvorstellung mit 50 Punkten.
Bemerkenswert sind die Fälle, in denen eine Präsentation in die Wertung eingeht. Der Zweckverband Bergerlebnis Berchtesgaden stellte laut Bekanntmachung 445801-2024 mit der Einladung zu den Verhandlungsgesprächen eine Pitchaufgabe. Ein Projektteam bewertet die Lösungen „einzeln, anonym und unabhängig voneinander“; die Bewertungsbögen werden verschlossen und erst nach Öffnung der finalen Angebote ausgewertet:
EU-Bekanntmachung 445801-2024, Berchtesgaden: Die Pitchaufgabe zählt 10 von 100 Punkten, bewertet über Einzelbögen des Projektteams.
Das ist ein guter Gedanke für Unternehmen: Lasst jede Person in der Jury zuerst allein bewerten und sprecht erst danach über die Ergebnisse. Sonst übernimmt die Gruppe schnell die Meinung der ranghöchsten Person im Raum.
Schritt 5: Preis und Leistung verrechnen, mit der Richtwertmethode
Teilt die Leistungspunkte durch den Preis; das Angebot mit dem höchsten Wert hat das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Die UfAB nennt das die einfache Richtwertmethode. Sie wird empfohlen, wenn Leistung und Preis die gleiche Bedeutung haben sollen:
Die Formel der einfachen Richtwertmethode: Kennzahl Z gleich Leistungspunkte L geteilt durch Preis P.
Das Rechenbeispiel der UfAB zeigt, warum das billigste Angebot nicht automatisch gewinnt. Bieter 4 ist mit 98.000 Euro am günstigsten. Bieter 3 kostet 2.000 Euro mehr, bringt aber 400 Leistungspunkte mehr mit und erreicht damit die höchste Kennzahl:
Rechenbeispiel aus der UfAB 2018: Bieter 3 hat mit Z × 1.000 = 89 das beste Verhältnis von Leistung und Preis, obwohl Bieter 4 günstiger ist.
Dieselben fünf Angebote als Diagramm. Alle Punkte auf einer gestrichelten Linie haben dieselbe Kennzahl; je weiter links oben ein Angebot liegt, desto besser.
Ob die einfache Richtwertmethode Leistung und Preis wirklich im Verhältnis 50 zu 50 gewichtet, ist unter Vergaberechtlern übrigens umstritten. Die Vergabekammer Lüneburg ging 2023 davon aus, der Fachautor W. Bartsch widersprach im Vergabeblog. Für eure Auswahl ist das zweitrangig. Wichtig ist, dass ihr die Methode vorher festlegt und für alle Angebote gleich anwendet.
Wenn Angebote fast gleichauf liegen: die erweiterte Methode
Liegen mehrere Angebote eng beieinander, entscheidet ein vorher festgelegtes Kriterium, und das darf auch die Präsentation sein. Die erweiterte Richtwertmethode legt dafür einen Schwankungsbereich fest, etwa 6 Prozent unter der besten Kennzahl. Alle Angebote darin bilden die Führungsgruppe. Zwischen ihnen entscheidet ein Kriterium, das ihr vorher bestimmt habt: der Preis, die Leistungspunkte oder laut UfAB auch „das Ergebnis einer etwaigen bewertenden Teststellung oder einer Präsentation“.
Dieselben Zahlen, anderes Ergebnis: Mit dem Preis als Entscheidungskriterium gewinnt Bieter 4, mit den Leistungspunkten hätte Bieter 2 gewonnen.
Genau so ging die Föderale IT-Kooperation FITKO 2025 (Bekanntmachung 731578-2025) bei ihrem Website-Relaunch vor. In der ersten Stufe wurden alle Angebote nach der Richtwertmethode bewertet, mit einem Schwankungsbereich von 15 Prozent. Höchstens drei Bieter kamen in die zweite Stufe und wurden zur Pitch-Präsentation eingeladen:
FITKO 2025: Erst rechnen, dann präsentieren. Höchstens drei Bieter aus dem Schwankungsbereich kommen in den Pitch.
Für Unternehmen ist das ein sehr gutes Muster. Ihr spart euch Präsentationen mit Agenturen, die nach Zahlen ohnehin nicht infrage kommen, und die Endrunde hat ein klares Gewicht. Die UfAB empfiehlt außerdem, die Matrix vorher mit ausgedachten Angeboten durchzuspielen. So merkt ihr, ob ein Kriterium zu stark oder zu schwach wiegt, bevor echte Angebote auf dem Tisch liegen.
Schritt 6: Angebote vergleichbar machen
Bevor ihr rechnet, bringt alle Angebote in dieselbe Form: gleiche Positionen, getrennte Einmal- und laufende Kosten, gleicher Zeitraum. Kaum eine Agentur gliedert ihr Angebot wie die andere. Gebt deshalb in der Anfrage die Positionen vor, die jedes Angebot enthalten muss. Ein gutes öffentliches Vorbild ist die Ausschreibung des Deutschen Zentrums für Altersfragen von 2026: Es verlangte die Kosten „differenziert für einzelne Module“ und trennte im Mustervertrag die Werkleistung von der laufenden Betreuung:
Mustervertrag des Deutschen Zentrums für Altersfragen: Die Werkleistung wird nach Abnahme bezahlt, die Betreuung als monatliches Stundenkontingent zum Pauschalpreis.
Für ein Unternehmensprojekt bedeutet das, dass in jedem Angebot mindestens diese Zeilen stehen sollten:
Konzept und Design, mit der Zahl der Entwürfe und Korrekturschleifen.
Umsetzung und Inhaltsübernahme, möglichst je Seitentyp.
SEO-Migration mit Weiterleitungsplan.
Hosting, Lizenzen und Wartung pro Jahr, mit Reaktionszeiten.
Stundensatz für Änderungen und Leistungen außerhalb des Umfangs.
Laufzeit und Kündigungsfrist der laufenden Verträge.
Festpreis, Aufwand oder Mischform
Ein Festpreis schützt euer Budget nur, wenn der Umfang klar beschrieben ist; sonst verlagert sich der Streit auf die Frage, was dazugehört. Bei reinen Aufwandsangeboten tragt ihr das Risiko, dass mehr Stunden anfallen. Eine Aufwandsschätzung kann rechtlich ein Kostenanschlag sein. Zeichnet sich eine wesentliche Überschreitung ab, muss die Agentur das unverzüglich anzeigen (§ 649 Abs. 2 BGB); kündigt ihr deshalb, zahlt ihr nur die bis dahin geleistete Arbeit und die Auslagen (§ 645 Abs. 1 BGB). Ab welcher Prozentzahl eine Überschreitung „wesentlich“ ist, sagt das Gesetz nicht.
Für Änderungen während des Projekts gibt es bei Websites kein gesetzliches Änderungsverfahren. Die Pflicht des Unternehmers, auf Änderungswünsche ein Nachtragsangebot zu machen, steht in § 650b BGB, gilt aber nur für Bauverträge. Selbst der Bund regelt Änderungen bei der Software-Erstellung über ein eigenes Muster in den EVB-IT. Schreibt deshalb ins Angebot, wie Änderungen laufen: Wer beantragt sie, bis wann schätzt die Agentur den Aufwand, wer gibt in Textform frei und zu welchem Stundensatz wird abgerechnet.
Was ein Stundensatz aussagt
Belastbare, aktuelle Zahlen zu Tagessätzen deutscher Web-Agenturen haben wir nicht gefunden. Die jährlichen Rankings des BVDW enthalten Umsätze, aber keine Sätze. Für Freelancer gibt es Zahlen: Im Freelancer-Kompass 2026 der Plattform freelancermap liegt der durchschnittliche Stundensatz im DACH-Raum bei 103 Euro, in der Software- und Webentwicklung bei 91 Euro, ermittelt aus Selbstauskünften. Nach unserer Erfahrung rechnen Agenturen zusätzlich Projektleitung, Qualitätssicherung und Ausfallzeiten ein, ein direkter Vergleich mit Freelancer-Sätzen hinkt deshalb. Für euren Vergleich zählt ohnehin nicht der Satz allein, sondern Satz mal Aufwand je Position. Ein niedriger Satz mit doppelt so vielen Stunden ist nicht günstiger.
Kosten über drei Jahre vergleichen
Vergleicht nicht den Projektpreis, sondern Projektpreis plus laufende Kosten über denselben Zeitraum. Die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung der Bundesverwaltung (WiBe 5.0) verlangt, Entwicklungs- und Betriebskosten getrennt auszuweisen, und legt für alle Alternativen denselben Betrachtungszeitraum zugrunde. Sie warnt zugleich, dass die Länge des Zeitraums das Ergebnis erheblich beeinflusst. Wir empfehlen drei Jahre; die WiBe schreibt keinen festen Zeitraum vor, wichtig ist nur, dass er für alle Angebote gleich ist.
Erfundenes Beispiel: Agentur B ist beim Projekt 15.500 Euro günstiger als A, verlangt aber mehr für Hosting, Lizenzen und Wartung. Nach drei Jahren liegen beide fast gleichauf.
Die Excel-Vorlage zum Angebotsvergleich
Damit ihr das nicht von Hand rechnen müsst, haben wir die Methode in eine Excel-Datei übertragen. Sie hat fünf Blätter: eine Anleitung, die Kriterien mit Gewichtung und Beschreibung der vollen Punktzahl, die Bewertung je Agentur mit Begründungsspalten, die Kosten über drei Jahre und das Ergebnis mit Ausschluss, Leistungspunkten, Kosten, Kennzahl und Rang. Ladet euch die leere Vorlage oder das ausgefüllte Beispiel herunter. Die Datei nutzt nur Standardformeln wie SUMMENPRODUKT und SUMMEWENN, ohne Makros.
Ausschnitt aus dem ausgefüllten Beispiel mit erfundenen Agenturen: Agentur A gewinnt mit der höchsten Kennzahl, Agentur B scheidet aus, weil die Domain nicht beim Auftraggeber bleiben soll.
Passt die Kriterien und Gewichte an euer Projekt an. Die Summe der Gewichte sollte 1.000 ergeben, die Datei markiert eine Abweichung rot. Und füllt die Spalte „Woran ihr 5 Punkte erkennt“ aus, bevor das erste Angebot eintrifft.
Schritt 7: Die Agentur prüfen, mit Referenzen, Registern und eigenen Messungen
Referenzen, Register und ein Blick auf die Technik der Referenz-Websites zeigen in einer Stunde mehr als jede Präsentation. Öffentliche Auftraggeber dürfen nach § 46 Abs. 3 Nr. 1 VgV eine Liste der wesentlichen Leistungen der letzten höchstens drei Jahre verlangen, mit Wert, Zeitpunkt und Empfänger. Das ist auch für Unternehmen ein guter Maßstab: zwei bis drei Referenzen ähnlicher Größe, nicht älter als drei Jahre, mit Ansprechpartner.
Referenzgespräche führen
Eine seriöse Anleitung für Referenzgespräche haben wir nicht gefunden, nur Ratgeber von Agenturen. Aus unserer Erfahrung sind diese Fragen an den Referenzkunden am ergiebigsten:
Wurden Termin und Budget gehalten, und wenn nicht, wie ist die Agentur damit umgegangen?
Hat das Team aus dem Angebot auch tatsächlich am Projekt gearbeitet?
Wie liefen Änderungswünsche und wie schnell reagiert die Agentur heute?
Würden Sie die Agentur für das nächste Projekt wieder beauftragen?
Handelsregister und Insolvenzbekanntmachungen
Ein Blick ins Handelsregister ist seit August 2022 kostenlos. Die Bundesregierung bestätigte 2022, dass seit dem 1. August 2022 Registerauszüge und eingereichte Dokumente kostenlos abrufbar sind. Ihr seht dort Rechtsform, Sitz, Geschäftsführung, Gesellschafterliste und frühere Änderungen, etwa häufige Sitzverlegungen oder eine Liquidation. Gebt im Registerportal den Firmennamen in das Feld „Firma oder Schlagwörter“ ein:
Die normale Suche im gemeinsamen Registerportal der Länder. Einzelunternehmer und Freiberufler ohne Eintrag findet ihr hier nicht.
Jahresabschlüsse oder Bilanzen von GmbHs liegen im Unternehmensregister. Kleinstkapitalgesellschaften können ihre Bilanz statt offenzulegen nur hinterlegen (§ 326 Abs. 2 HGB), dann sind die Zahlen nicht frei einsehbar. Bei kleinen Agenturen ist das normal und kein Warnsignal. Ein Warnsignal ist eher eine GmbH, die über Jahre gar nichts offenlegt.
Laufende Insolvenzverfahren von Unternehmen und Selbstständigen findet ihr kostenlos unter insolvenzbekanntmachungen.de. Die Begrenzung der Suche auf zwei Wochen gilt nur für Verbraucher, nicht für Firmen und Selbstständige. Beachtet aber: Spätestens sechs Monate nach Ende des Verfahrens werden die Daten gelöscht (§ 3 Abs. 1 InsoBekV), ältere Insolvenzen seht ihr dort also nicht mehr.
Die Suchmaske der Insolvenzbekanntmachungen: Firmenname und Sitz reichen, Datumsfelder für den Zeitraum der Veröffentlichung.
Die Technik der Referenz-Websites selbst prüfen
Die Referenzen einer Agentur sind öffentlich, also könnt ihr ihre Qualität mit frei zugänglichen Werkzeugen nachmessen. In zehn Minuten pro Website prüft ihr:
Ladezeit: PageSpeed Insights zeigt Felddaten echter Besucher aus den letzten 28 Tagen. „Gut“ heißt LCP bis 2,5 Sekunden, INP bis 200 Millisekunden und CLS bis 0,1. Kleine Websites haben oft zu wenige Besucher für Felddaten, dann zählt der Laborwert nur als Hinweis. Wie ihr den Bericht lest, erklärt unser Beitrag PageSpeed Insights richtig lesen.
Barrierefreiheit: Die Browser-Erweiterung WAVE von WebAIM läuft komplett im Browser und zeigt fehlende Alternativtexte oder schwache Kontraste. Das W3C stellt klar, dass solche Werkzeuge Barrierefreiheit nicht feststellen, sondern nur unterstützen können. Fragt bei Referenzen deshalb nach einem Prüfbericht.
Sicherheit: Das HTTP Observatory von Mozilla bewertet die Sicherheits-Header einer Website.
Recht und Einwilligung: Impressum und Datenschutz auf jeder Seite verlinkt, keine Tracking-Anfragen vor der Einwilligung im Cookie-Banner.
Domain: Die Whois-Abfrage der DENIC zeigt bei Firmen den Inhaber einer .de-Domain. Steht dort die Agentur statt des Kunden, fragt nach.
Schritt 8: Warnzeichen in Angebot und Vertrag
Die teuersten Fehler bei der Agenturwahl stecken nicht im Preis, sondern in Domain, Konten, Laufzeit und Nutzungsrechten. Diese Punkte solltet ihr vor der Unterschrift klären.
Domain und Konten gehören dem Unternehmen
Inhaber einer .de-Domain ist, wer bei der DENIC eingetragen ist, und nur dieser Inhaber kann die Domain übertragen. Hat die Agentur die Domain auf sich registriert, kann die DENIC nach eigener Aussage „nichts für Sie tun“. Dasselbe Prinzip gilt für Hosting, Google Search Console, Analyse-Werkzeuge, Tag Manager und Cookie-Banner: Die Konten laufen auf euer Unternehmen, die Agentur bekommt Zugriff als Nutzer. Verarbeitet die Agentur in eurem Auftrag personenbezogene Daten, etwa beim Hosting oder bei Formularen, braucht es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung; weitere Unterauftragsverarbeiter darf sie nur mit eurer Genehmigung einsetzen (Art. 28 DSGVO).
Baukästen und Plattformen: Was lässt sich mitnehmen?
Fragt bei jedem System, was ihr bei einem Wechsel mitnehmen könnt: Inhalte, Design, Code und Weiterleitungen. Bei Open-Source-Systemen wie WordPress oder TYPO3 könnt ihr Dateien und Datenbank in der Regel mitnehmen, wenn ihr Zugriff auf das Hosting habt. Bei gehosteten Plattformen sieht es anders aus. Wix schreibt, eine Website müsse auf den Servern von Wix laufen. Webflow erlaubt den Code-Export nur in bestimmten Tarifen, und CMS-Inhalte, Nutzerkonten und Shop-Daten sind im exportierten Code nicht enthalten; die CMS-Sammlungen lassen sich aber als CSV exportieren.
Wir bauen viele Websites selbst mit Framer, deshalb sagen wir es offen: Framers eigene Hilfe ist hier widersprüchlich. Ein Artikel antwortet auf die Frage nach einem HTML-Export mit einem klaren „No“ und schreibt, Framer biete keinen HTML-Export zum Selbsthosten:
Framer-Hilfe „Can I export my website to HTML and self-host it?“, aktualisiert am 15. September 2026.
Ein zweiter Artikel mit demselben Aktualisierungsdatum sagt dagegen, jede Framer-Website werde als Standard-HTML veröffentlicht, ihr könntet diese Dateien „at any time“ herunterladen und bei jedem Anbieter hosten. CMS-Inhalte lassen sich laut diesem zweiten Artikel über Plugins als CSV oder JSON exportieren.
Framer-Hilfe „Porting your data from Framer“, ebenfalls vom 15. September 2026, mit der gegenteiligen Aussage.
Für eure Entscheidung ist der Widerspruch weniger wichtig als die Frage, die er aufwirft. Lasst euch vor Vertragsschluss von jeder Agentur schriftlich zeigen, wie ein Wechsel praktisch abläuft: welche Inhalte in welchem Format mitkommen, was neu gebaut werden müsste und wem Domain und Konten gehören. Seit dem 12. September 2025 hilft dabei der EU Data Act. Anbieter von Cloud- und Software-Diensten dürfen für die Einleitung eines Wechsels höchstens zwei Monate Kündigungsfrist verlangen, ab dem 12. Januar 2027 keine Wechselentgelte mehr. Feste Laufzeiten mit angemessenen Entgelten bei vorzeitiger Kündigung bleiben aber erlaubt. Geschützte Templates und Plattformcode des Anbieters gehören nach unserer Lesart nicht zu den Daten, die mitgegeben werden müssen, und ob eine Agentur mit eigenem Hosting unter die Regeln fällt, ist offen.
Laufzeit: Werk und Betreuung trennen
Achtet auf Verträge, die Erstellung, Hosting und Betreuung in einem Paket über viele Jahre bündeln. Der Bundesgerichtshof hat zwei solche „Internet-System-Verträge“ mit 36 und 48 Monaten Mindestlaufzeit als Werkverträge eingeordnet, die der Kunde jederzeit kündigen darf (BGH, 27.01.2011, VII ZR 133/10, und 24.03.2011, VII ZR 146/10). Die Agentur behält dann aber grundsätzlich ihren Anspruch auf die vereinbarte Vergütung, abzüglich ersparter Aufwendungen. Für den noch nicht erbrachten Teil vermutet das Gesetz 5 Prozent als Anspruch der Agentur (§ 648 BGB). Weist die Agentur geringere Ersparnisse nach, kann es deutlich mehr werden, bis nahe an die volle Restvergütung.
Besser ist die Trennung wie im Mustervertrag des DZA: Die Website ist ein Werk, das nach Abnahme bezahlt wird. Die Betreuung ist ein eigener Vertragsteil mit Stundenkontingent zum monatlichen Pauschalpreis, 12 Monaten Laufzeit mit stillschweigender Verlängerung und drei Monaten Kündigungsfrist zum Laufzeitende. Die gesetzliche Zwei-Jahres-Grenze für Laufzeiten in AGB (§ 309 Nr. 9 BGB) gilt zwischen Unternehmen nicht unmittelbar (§ 310 Abs. 1 BGB). Ihr müsst lange Laufzeiten also selbst verhandeln.
Nutzungsrechte, Gewährleistung, Unterauftragnehmer
Nutzungsrechte: Ohne ausdrückliche Regelung richtet sich der Umfang nach dem Vertragszweck (§ 31 Abs. 5 UrhG). Lasst euch die Rechte am Design und an individuell erstellten Teilen schriftlich und ohne Einschränkung von Zeit und Raum einräumen, wie im DZA-Vertrag. Klärt auch, auf wessen Lizenz Schriften und Stockfotos laufen.
Gewährleistung: Welche Verjährungsfrist für Mängel an einer Website gilt, hängt von der rechtlichen Einordnung ab. Regelt deshalb eine klare Frist ab Abnahme, der DZA-Vertrag nennt 12 Monate.
Unterauftragnehmer: Fragt, wer tatsächlich am Projekt arbeitet: eigenes Team, Freelancer oder ein Unterauftrag, und an welchem Ort.
Welche Klauseln ein Website-Vertrag sonst enthalten sollte, von Abnahme bis Abschlagszahlung, steht in unserem Beitrag Website erstellen lassen: Ablauf, Vertrag und Agentur. Das alles ist keine Rechtsberatung; bei größeren Verträgen lohnt sich ein Blick durch eine Anwältin oder einen Anwalt.
Vorlage: Anfrage an die Agenturen
Eine gute Anfrage nennt Umfang, Fristen, Budgetrahmen und die Bewertung, damit alle Agenturen auf dieselbe Frage antworten. Diesen Text könnt ihr kopieren und anpassen:
Häufige Fragen
Typische Fragen zur Agenturwahl, kurz beantwortet.
Wie viele Agenturen sollte man für einen Website-Relaunch anfragen?
Drei bis fünf auf der Shortlist (GWA-Plattform), in der Endrunde mit Pitch oder Workshop höchstens drei bis vier (WKO, LSA/SWA). Die Schweizer LSA rät sogar unabhängig vom Verfahren zu höchstens drei. Drei ist auch die Untergrenze, die das Vergaberecht in den meisten Verfahren für Wettbewerb vorsieht.
Muss man ein Pitch-Honorar zahlen?
In der Regel nicht, wenn nichts vereinbart ist; der Bundesgerichtshof hat 2004 im entschiedenen Fall einen Anspruch verneint. Die Verbände und Kammern in Deutschland, Österreich und der Schweiz empfehlen aber ein Honorar, die Schweizer LSA nennt es für Pitches mit ihren Mitgliedern „erforderlich“. Für Angebote ohne Entwürfe ist kein Honorar üblich. Das ist keine Rechtsberatung.
Darf man Ideen aus einem Pitch mit einer anderen Agentur umsetzen?
Bloße Ideen sind nicht geschützt, ausgearbeitete Entwürfe können es sein. Die Verbände sind sich einig, dass die Rechte an nicht gewählten Entwürfen bei den Agenturen bleiben, auch wenn ihr ein Honorar zahlt. Wollt ihr etwas übernehmen, vereinbart es mit der Agentur. Das ist keine Rechtsberatung.
Wie lange dauert die Auswahl einer Agentur?
Mit fertigem Lastenheft rechnen wir mit sechs bis zehn Wochen für Recherche, Anfrage, Kennenlernen und Entscheidung. Mit Pitch kommen laut WKO und LSA vier bis sechs Wochen Vorbereitungszeit für die Agenturen und rund eine Woche für die Entscheidung dazu.
Festpreis oder Abrechnung nach Aufwand?
Ein Festpreis passt, wenn das Lastenheft den Umfang klar beschreibt. Bei vielen offenen Fragen ist eine Mischform fair: Festpreis für Konzept und Design, danach ein Festpreis für die Umsetzung, und Änderungen nach vereinbartem Stundensatz mit Freigabe vorab.
Gilt das Vergaberecht für Unternehmen?
Für private Unternehmen in der Regel nicht. Es gilt für öffentliche Auftraggeber und Sektorenauftraggeber, also etwa Behörden, Stadtwerke oder Unternehmen in öffentlicher Hand. Die Methoden der UfAB könnt ihr trotzdem freiwillig nutzen.
Woran erkennt man ein unseriöses Angebot?
An fehlenden Positionen statt an hohen Preisen: kein Weiterleitungsplan, keine laufenden Kosten, Domain auf die Agentur, lange Pakete aus Erstellung und Hosting, keine Aussage zu Nutzungsrechten und kein benanntes Team. Ein Angebot, das deutlich unter allen anderen liegt, hat nach unserer Erfahrung meist einen dieser Punkte ausgelassen.
Fazit
Die richtige Agentur findet ihr nicht über die schönste Präsentation, sondern über ein Verfahren, das ihr vorher festlegt. Lastenheft schreiben, drei bis fünf Agenturen anfragen, Bewertungsbogen mit Gewichtung festlegen, Kosten über drei Jahre vergleichen, Leistung durch Preis teilen und vor der Unterschrift Domain, Konten, Laufzeit und Rechte prüfen. Ein Pitch ist erst bei großen Budgets sinnvoll und dann nur mit Honorar und klaren Regeln.
Ladet euch die Excel-Vorlage zum Angebotsvergleich herunter und tragt die Kriterien ein, bevor ihr die erste Anfrage verschickt. Wenn ihr wissen wollt, was ein Relaunch in eurer Größenordnung ungefähr kostet, hilft unser Kostenrechner für Websites beim Budgetrahmen für die Anfrage.
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