Double-Opt-in.

Beim Double-Opt-in tragt ihr eine Anmeldung, etwa zum Newsletter, erst dann ein, wenn die Person sie ein zweites Mal bestätigt. Sie gibt ihre E-Mail-Adresse auf der Website ein, erhält eine Mail mit einem Bestätigungslink und klickt ihn an. Für Unternehmen ist das Verfahren wichtig, weil es zeigt, dass die Anmeldung tatsächlich vom Inhaber der Adresse stammt. Dieser Eintrag erklärt das Verfahren und nennt die Rechtsgrundlagen, er ersetzt keine Rechtsberatung.

Warum das Verfahren üblich ist

Das Gesetz schreibt kein Double-Opt-in vor, verlangt aber eine nachweisbare Einwilligung. Laut § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung. Art. 7 Abs. 1 DSGVO verlangt, dass ihr eine Einwilligung nachweisen könnt. Erwägungsgrund 32 der DSGVO hält fest, dass Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit keine Einwilligung darstellen.

Der Bundesgerichtshof hat im Urteil vom 10. Februar 2011 (I ZR 164/09) beschrieben, was das Verfahren leistet: Nach der Bestätigung kann angenommen werden, dass der Antrag von der angegebenen E-Mail-Adresse stammt. Hat die Person im Formular zusätzlich per Häkchen der Werbung zugestimmt, ist ihre Einwilligung in E-Mail-Werbung damit grundsätzlich hinreichend dokumentiert. Für Werbeanrufe dagegen beweist die Bestätigungsmail laut BGH nichts, weil zwischen E-Mail-Adresse und eingetragener Telefonnummer kein notwendiger Zusammenhang besteht.

What You Should Keep in Mind at Work

Speichert jeden Schritt mit Zeitpunkt. Anmeldung, Versand der Bestätigungsmail und Klick auf den Link gehören mit Datum und Uhrzeit in euer System, zusammen mit dem Wortlaut, dem die Person zugestimmt hat. Nur so lässt sich die Einwilligung später nachweisen.

Haltet die Bestätigungsmail frei von Werbung. Sie dient der Bestätigung, nicht dem ersten Angebot. In Projekten sehen wir oft, dass Marketing-Teams Rabatte oder Produktbilder hineinbauen, die dort nichts zu suchen haben.

Behandelt Telefonnummern getrennt. Wer Interessenten anrufen will, braucht dafür eine eigene Einwilligung. § 7a UWG verlangt bei Verbrauchern, die Einwilligung in Telefonwerbung zu dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufzubewahren.

Macht die Abmeldung so einfach wie die Anmeldung. Laut Art. 7 Abs. 3 DSGVO muss der Widerruf so einfach sein wie die Erteilung. Ein Abmeldelink in jeder Mail ist deshalb Pflichtprogramm jeder Marketing Automation.

Häufige Fragen zum Double-Opt-in

Ist Single-Opt-in erlaubt? Ohne Bestätigung fehlt euch der Nachweis, dass die Adresse wirklich der Person gehört, die sich angemeldet hat. Deshalb ist das zweistufige Verfahren in der Praxis Standard.

Gilt das auch für Geschäftskunden? § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG spricht vom Adressaten und unterscheidet bei E-Mail-Werbung nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die Ausnahme für Bestandskunden steht in § 7 Abs. 3 UWG.

Ist das dasselbe wie ein Cookie-Banner? Nein. Der Consent Manager regelt Cookies und Tracking auf der Website, das Double-Opt-in die Einwilligung in E-Mail-Werbung.

Ob Formulare, Bestätigungsmails und Abmeldung auf eurer Website sauber zusammenspielen, prüfen wir im Rahmen der Website-Betreuung. Wo Formulare sonst haken, zeigt unser Beitrag Warum über euer Kontaktformular keine Anfragen kommen.