Landingpage erstellen: Aufbau, Beispiele und die UX-Fehler, die Anfragen kosten
Wie eine Landingpage aufgebaut ist, die Anfragen bringt: acht Bausteine am echten Beispiel, belastbare Zahlen aus der UX-Forschung, Vorlagen zum Kopieren und eine Checkliste für den Start.
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Eine Landingpage hat genau einen Job: Aus einem Besucher wird eine Anfrage, ein Kauf oder ein Termin. Keine Navigation, die ablenkt. Kein „Über uns" mit drei Absätzen Firmengeschichte. Nur ein Angebot und ein Knopf. Klingt einfach, und trotzdem scheitern die meisten Landingpages, die wir in Erstgesprächen sehen, an denselben Stellen: einer Überschrift, die nichts verspricht, einem Formular mit zwölf Feldern und einem Preis, den man erst nach einem Anruf erfährt.
Dieser Beitrag zeigt Baustein für Baustein, wie eine Landingpage aufgebaut ist, die Anfragen bringt. Als Beispiel nehmen wir unsere eigene Seite für die Website für 999 Euro, mit Screenshots und Markierungen. Dazu kommen die Zahlen aus der UX-Forschung, die wirklich belastbar sind, Vorlagen zum Kopieren und eine Checkliste für den Start.
Kurz gesagt (Stand 9. Oktober 2026)
Eine gute Landingpage beantwortet in fester Reihenfolge die Fragen, die sich ein Kunde stellt. Was bekomme ich, ist das für mich, was kostet es, wie läuft es ab, kann ich euch trauen, was ist mit meinen Bedenken, und wo klicke ich jetzt? Dazu kommen drei handwerkliche Regeln: einfache Sprache, ein kurzes Formular und eine Seite, die auf dem Handy in unter 2,5 Sekunden steht. Im Mittel wandeln Landingpages laut der größten Auswertung dazu 6,6 Prozent ihrer Besucher um.
Landingpage oder Startseite: der Unterschied
Eine Startseite zeigt alles, was ihr macht, eine Landingpage verkauft genau eine Sache. Auf der Startseite stöbern Menschen, die euch schon kennen oder empfohlen bekommen haben. Auf einer Landingpage landen Menschen mit einer konkreten Absicht, meistens über eine Anzeige, eine Suche oder einen Link in einer Mail. Sie wollen in Sekunden wissen, ob sie hier richtig sind. Eine kurze Definition steht auch in unserem Glossar unter Landingpage.
Ihr braucht eine Landingpage, sobald ihr für ein einzelnes Angebot Besucher einkauft oder gezielt anlockt. Typische Fälle: eine Google- oder Meta-Anzeige für eine Leistung, ein Festpreis-Paket, eine saisonale Aktion wie „Heizungscheck vor dem Winter", eine Stellenanzeige oder ein Termin für eine Veranstaltung. Wer eine Anzeige auf die Startseite schickt, bezahlt für Klicks, die sich dort erst einmal orientieren müssen.
Der Aufbau, Baustein für Baustein
Die Reihenfolge folgt den Fragen im Kopf eurer Kunden, nicht eurem Organigramm. Unsere 999-Euro-Seite hat acht Abschnitte, und jeder beantwortet genau eine Frage. Wir gehen sie der Reihe nach durch.
1. Das Versprechen: was bekomme ich?
Die Überschrift muss das Angebot nennen, nicht eure Haltung. „Wir lieben gutes Design" sagt nichts. „Eure Website für 999 Euro. Fertig in 48 Stunden, Texte und Kontaktformular inklusive." sagt Preis, Tempo und Umfang in einem Satz (1). Direkt darunter stehen zwei Knöpfe: einer für die Entscheidung (2) und einer für alle, die noch eine Frage haben (3). Die drei Häkchen darunter räumen die häufigsten Bedenken aus, bevor sie entstehen (4).
Der erste Bildschirm unserer Landingpage: Versprechen (1), Haupt-Knopf (2), Zweit-Knopf (3) und drei Bedenken-Löser (4).
Beschriftet den Knopf mit dem, was passiert. „Jetzt starten" oder „Mehr erfahren" sind bequem, aber unklar. Die Nielsen Norman Group ließ acht Personen herausfinden, was ein Lieferdienst anbietet, sechs klickten dafür auf „Get Started" und landeten mitten in der Bestellung statt bei der Information. Besser: „Rückruf anfordern", „Angebot für die Dachsanierung anfragen", „Jetzt Website für 999 € kaufen".
Gebt Zögernden einen zweiten, leichteren Weg. Nicht jeder ist nach zehn Sekunden kaufbereit. Ein zweiter Knopf wie „Erst eine Frage stellen" fängt genau die Besucher ab, die sonst einfach gehen würden. Wichtig: Der Haupt-Knopf ist deutlich auffälliger, damit klar bleibt, was der erwartete nächste Schritt ist. Diese Vorlage hilft beim ersten Entwurf eurer Überschrift:
2. Für wen: ist das für mich?
Sagt ausdrücklich, für wen das Angebot nicht gedacht ist. Das wirkt erst einmal mutig, schafft aber Vertrauen. Wer liest „Dafür nicht: Online-Shops mit Warenkorb, Unternehmen mit mehreren Standorten", glaubt auch dem Teil „Dafür ist es gemacht" eher. Und ihr spart euch Anfragen, die ohnehin nicht passen.
Zwei Spalten: für wen das Paket gemacht ist und für wen nicht. Darunter drei Gründe, warum der Preis funktioniert.
3. Zahlen statt Adjektive
Ersetzt jedes „schnell", „günstig" und „flexibel" durch eine Zahl. 999 Euro einmalig, 48 Stunden bis live, 4 Raten ohne Aufschlag, 5 Euro im Monat fürs Hosting. Vier Zahlen, und die wichtigsten Fragen sind beantwortet, bevor jemand nachfragen muss. Zahlen lassen sich prüfen, Adjektive nicht, das ist der ganze Unterschied.
Vier Zahlen, jeweils mit einem kurzen Satz Erklärung darunter.
4. Der Ablauf: was passiert nach dem Klick?
Nehmt die Angst vor dem Unbekannten, indem ihr die Schritte zeigt. Viele zögern nicht wegen des Preises, sondern weil sie nicht wissen, was nach dem Klick auf sie zukommt. Vier nummerierte Schritte mit Zeitangabe, bei uns von „Paket kaufen, 5 Minuten" bis „Live gehen", machen den Weg greifbar.
Der Ablauf in nummerierten Schritten, jeweils mit einer Zeitangabe.
5. Das Angebot: was ist drin, was kostet es?
Nennt den Preis, mit allem, was dazugehört. Links steht bei uns alles, was im Paket enthalten ist (1), rechts der Preis mit Mehrwertsteuer, die Zahlungsarten und der Kaufknopf (2). Sogar die Folgekosten fürs Hosting stehen dabei. „Preis auf Anfrage" ist auf einer Landingpage fast immer ein Abbruchgrund, weil der Besucher dann erst einmal Arbeit hat, bevor er etwas erfährt.
Leistungsumfang links (1), Preis, Zahlungsarten und Kaufknopf rechts (2).
Wenn ihr keinen Festpreis habt, nennt einen Rahmen. In Tests der Nielsen Norman Group mit Umzugs- und Reinigungsfirmen wurden Anbieter ohne Preisangabe fast sofort aussortiert. Eine Teilnehmerin sagte über einen Reinigungsdienst, der keinen Preis nannte, sie habe das Gefühl, die Firma sei „not open enough". Die Forscher empfehlen ausdrücklich, lieber eine Preisspanne zu nennen als gar nichts: „Ab 1.500 Euro, die meisten Projekte liegen zwischen 2.000 und 4.000 Euro" ist ehrlicher als „Preis auf Anfrage". Wie ihr Preise für Websites einordnet, zeigt unser Kostenrechner für Websites.
6. Beweise: kann ich euch trauen?
Zeigt echte Stimmen mit Namen und Funktion. Laut der Nielsen Norman Group entsteht Vertrauen im Web aus vier Faktoren: Gestaltungsqualität, offen genannte Preise und Bedingungen, umfassende und aktuelle Inhalte und Verbindungen zum Rest des Webs, etwa echte Bewertungen. Anonyme Zitate wie „Super Service! – M. aus K." bewirken das Gegenteil.
Kundenstimmen mit Namen, Funktion und Firma.
7. Einwände: was ist mit meinen Bedenken?
Schreibt die Fragen auf, die ihr am Telefon immer wieder hört. „Wo ist der Haken?", „Was, wenn ich keine Texte habe?", „Gehört mir die Website?" Jede beantwortete Frage auf der Seite ist eine Hürde weniger vor der Anfrage. Formuliert die Fragen so, wie Kunden sie stellen würden, nicht so, wie ihr sie gern hören würdet.
Die häufigsten Fragen, in Kundensprache formuliert und kurz beantwortet.
8. Der Schluss: noch einmal ein klarer Weg
Wiederholt den Knopf am Ende, wer bis hierher scrollt, ist interessiert. Am Schluss steht bei uns noch einmal der Kaufknopf, dazu der Hinweis, dass wir innerhalb von 24 Stunden persönlich antworten, und direkt E-Mail und Telefon. Wer bis zum Ende gelesen hat, sucht oft nur noch die letzte Bestätigung.
Der Abschluss mit Knopf, Antwortversprechen und direkten Kontaktwegen.
Above the fold: was über den ersten Bildschirm wirklich stimmt
Der erste Bildschirm ist am wichtigsten, aber Menschen scrollen. Die Nielsen Norman Group hat 2018 per Eyetracking mit 120 Teilnehmern gemessen: 57 Prozent der Betrachtungszeit entfallen auf den Bereich ohne Scrollen, 74 Prozent auf die ersten zwei Bildschirmhöhen. 2010 lag der erste Wert noch bei 80 Prozent. Heißt für euch: Das Versprechen und der Haupt-Knopf gehören nach oben, alles andere darf und soll weiter unten stehen. Eine Landingpage muss nicht auf einen Bildschirm passen.
Mobil zuerst: rund die Hälfte kommt vom Handy
Prüft eure Landingpage zuerst auf dem Handy, nicht am großen Bildschirm. In Deutschland kommt laut StatCounter rund die Hälfte aller Seitenaufrufe von Smartphones, im Schnitt der letzten zwölf Monate 46 Prozent. Bei Anzeigen in sozialen Netzwerken ist der Anteil meist deutlich höher. Auf dem Handy muss der erste Bildschirm genauso funktionieren: Versprechen lesbar, Haupt-Knopf mit dem Daumen erreichbar.
Dieselbe Seite auf einem Smartphone mit 390 Pixeln Breite: Versprechen (1) und Haupt-Knopf (2) stehen im ersten Bildschirm.
Das Formular: hier entscheidet sich die Anfrage
Jedes Feld, das ihr nicht braucht, kostet Anfragen. Eine Laborstudie, die die Nielsen Norman Group zitiert, zeigt den Unterschied deutlich: Formulare, die gängige Usability-Regeln einhalten, wurden in 78 Prozent der Fälle beim ersten Versuch fehlerfrei abgeschickt, Formulare, die sie verletzen, nur in 42 Prozent. Das Baymard Institute zählt in Online-Shops im Schnitt 11,3 Formularfelder, obwohl 8 genügen würden. Für ein Anfrageformular reichen meistens drei bis fünf Felder: Name, E-Mail oder Telefon und ein Freitext.
Kennzeichnet Pflichtfelder und optionale Felder. Baymard hat beobachtet: Wenn nur die optionalen Felder markiert sind, laufen 32 Prozent der Testpersonen in eine Fehlermeldung, weil sie annehmen, alles andere sei freiwillig. Zeigt Fehler direkt am Feld, während jemand tippt, und nicht erst nach dem Abschicken. Laut Baymard verzichtet noch rund ein Drittel der Shops auf diese sofortige Rückmeldung.
Für eine Anfrage braucht ihr in der Regel keine Einwilligungs-Checkbox. Wer euch über ein Formular um ein Angebot bittet, gibt euch seine Daten zur Anbahnung eines Vertrags, die Rechtsgrundlage ist dann Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe b DSGVO. Pflicht sind aber der Hinweis auf eure Datenschutzerklärung beim Formular nach Artikel 13, eine verschlüsselte Übertragung und Datensparsamkeit: nur abfragen, was ihr für die Antwort wirklich braucht. Das ist keine Rechtsberatung, lasst eure Datenschutzerklärung im Zweifel prüfen. Warum Formulare sonst noch scheitern, steht in unserem Beitrag Warum über euer Kontaktformular keine Anfragen kommen.
Der Text: einfache Sprache wandelt besser um
Schreibt so, dass es ein Zwölfjähriger versteht. Unbounce hat für seinen Conversion Benchmark Report 2024 über 41.000 Landingpages mit 57 Millionen Umwandlungen ausgewertet. Seiten in einfacher Sprache, etwa auf dem Niveau der fünften bis siebten Klasse, wandelten im Schnitt 11,1 Prozent der Besucher um. Seiten mit Fachsprache kamen auf 5,3 Prozent. Das ist ein Zusammenhang, kein Beweis, aber ein deutlicher.
Ordnet eure eigenen Zahlen richtig ein. Im Mittel über alle Branchen lag die Umwandlungsrate laut Unbounce bei 6,6 Prozent, bei Dienstleistern bei 6,1 Prozent. Das sind Medianwerte, die Hälfte der Seiten liegt darüber, die Hälfte darunter. Liegt eure Seite bei einem Prozent, lohnt sich Arbeit an Text und Formular fast immer. Belastbare Vergleichswerte speziell für deutsche Handwerksbetriebe gibt es übrigens nicht, auch wenn manche Anbieter das behaupten.
Ladezeit: die Schwelle liegt bei 2,5 Sekunden
Haltet euch an die Core Web Vitals von Google. Der größte sichtbare Inhalt sollte nach höchstens 2,5 Sekunden stehen, die Seite auf eine Eingabe innerhalb von 200 Millisekunden reagieren und beim Laden nicht springen. Gemessen wird bei echten Besuchern, und es zählt der Wert, den 75 Prozent erreichen. Laut dem Web Almanac 2025 bestehen nur 48 Prozent der Mobilseiten alle drei Werte. Wie schnell eure Seite ist, prüft ihr kostenlos mit unserem Speed-Check.
Vorsicht mit der bekannten Zahl, dass 53 Prozent nach drei Sekunden abspringen. Sie stammt aus Google-Daten vom März 2016 und wird bis heute ohne Jahreszahl zitiert. Die Richtung stimmt, die Zahl ist zehn Jahre alt. Wer Google-Anzeigen schaltet, sieht die Qualität der Landingpage übrigens auch im Qualitätsfaktor: Einer seiner drei Teile heißt „Nutzererfahrung mit der Landingpage". Laut Google ist das ein Hinweis zur Verbesserung, kein direkter Faktor in der Anzeigenauktion.
Barrierefreiheit: wann das BFSG greift
Eine reine Informationsseite fällt in der Regel nicht unter das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz. So schreibt es die Bundesfachstelle Barrierefreiheit in ihren Antworten zum Gesetz. Anders ist es, wenn über die Seite ein Vertrag zustande kommt, etwa bei einer Online-Terminbuchung oder einem Kauf. Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens zwei Millionen Euro Umsatz sind bei Dienstleistungen ausgenommen. Ob ein Formular „Angebot anfordern" schon dazugehört, ist nicht abschließend geklärt. Mehr dazu in unserem Beitrag zur barrierefreien Website nach dem BFSG. Unabhängig vom Gesetz gilt: Gute Kontraste, große Knöpfe und klare Sprache helfen allen Besuchern.
Testen: fünf Personen reichen für den Anfang
Gebt eure Landingpage fünf Menschen, die sie nicht kennen, bevor ihr Geld für Anzeigen ausgebt. Laut der Nielsen Norman Group finden fünf Testpersonen rund 85 Prozent der Bedienprobleme einer Seite. Ihr braucht dafür kein Labor: Setzt euch neben jemanden aus der Zielgruppe, gebt eine Aufgabe und schaut zu, ohne zu helfen. Diese Aufgaben haben sich bei uns bewährt:
Lasst zusätzlich eine KI drüberschauen, als kritischen Kunden. Ersetzt keinen echten Test, findet aber die offensichtlichen Lücken in einer Minute. Den Text eurer Seite kopiert ihr einfach mit hinein:
Die Checkliste vor dem Start
Geht diese Punkte durch, bevor die erste Anzeige läuft. Wer alle mit Ja beantworten kann, hat eine Landingpage, die besser ist als die meisten, die wir zu sehen bekommen:
Selbst bauen oder erstellen lassen?
Selbst bauen lohnt sich, wenn ihr schnell eine einzelne Aktion testen wollt. Mit Baukästen wie Framer, Webflow oder Wix steht eine einfache Landingpage an einem Nachmittag, und mit KI-Werkzeugen geht es noch schneller. Wie weit man damit kommt, steht in unserem Beitrag Website mit KI erstellen: wann es reicht. Die Bausteine aus diesem Beitrag gelten unabhängig vom Werkzeug.
Erstellen lassen lohnt sich, wenn Anzeigenbudget dranhängt oder die Seite länger laufen soll. Dann zahlt jede Verbesserung der Umwandlungsrate direkt auf euer Werbebudget ein. Für kleine Betriebe, die eine schlanke Seite mit Anfrageformular brauchen, haben wir genau dafür die Website für 999 Euro gebaut, das Beispiel aus diesem Beitrag. Für alles Größere gibt es unser Webdesign.
Stand dieser Fassung: 9. Oktober 2026. Alle Studien sind mit Jahr genannt, die Zahlen haben wir an den Originalquellen geprüft.
Ihr wollt eine Landingpage, die Anfragen bringt?
Wir bauen Landingpages für Betriebe, die mit Anzeigen, Aktionen oder einem klaren Angebot Kunden gewinnen wollen, vom Text bis zum Formular, das wirklich ankommt. Dazu passt: Die 10 UX-Fehler, die Websites Anfragen kosten · Leistung: Webdesign
Schreibt uns, was ihr vorhabt, über unser Kontaktformular. Wir antworten innerhalb von 24 Stunden, persönlich und ohne Vertriebsgespräch.
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