Lead.

Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse: jemand hat eine Anfrage gesendet, eine Demo gebucht, einen Rückruf gewünscht oder eine Unterlage gegen seine Kontaktdaten angefordert. Er ist damit mehr als ein anonymer Besucher und weniger als ein Kunde. Für ein Unternehmen zählt der Begriff, weil Marketing und Vertrieb an ihm übergeben. Wer nicht festlegt, was als Lead gilt, streitet später über Zahlen statt über Kunden. Der Lead ist dabei das Ergebnis, die Leadgenerierung der Weg dorthin.

So wird aus einem Kontakt ein Kunde

Ein Lead durchläuft Stufen, und jede Stufe braucht eine klare Regel. HubSpot zum Beispiel unterscheidet in seinen Standard-Lifecycle-Phasen zwischen Abonnent, Lead, Marketing-Qualified-Lead (MQL), Sales-Qualified-Lead (SQL), Opportunity und Kunde. Ein MQL ist dort ein Kontakt, den das Marketing als reif für die Übergabe an den Vertrieb einstuft, ein SQL einer, den der Vertrieb selbst als potenziellen Kunden bestätigt hat. Ein Newsletter-Abonnent ist in diesem Modell ausdrücklich noch kein Lead.

Auch Google Analytics 4 bildet diesen Weg ab. Laut Google gibt es dafür empfohlene Ereignisse von generate_lead für das gesendete Formular über qualify_lead und disqualify_lead bis close_convert_lead, wenn aus dem Lead ein Kunde wird. Wer diese Stufen aus dem CRM zurückmeldet, sieht in GA4 nicht nur, welche Kanäle Formulare bringen, sondern welche zu Aufträgen führen.

What You Should Keep in Mind at Work

Schreibt eine gemeinsame Definition auf. Marketing und Vertrieb sollten schriftlich festhalten, welche Angaben und welches Verhalten einen Kontakt zum MQL und zum SQL machen, etwa Unternehmensgröße, Rolle und konkreter Bedarf. Diese Regel gehört ins Lastenheft, bevor Formulare gebaut werden.

Zählt Leads nach Qualität, nicht nach Menge. Eine hohe Zahl an Formulareingängen sagt wenig, wenn der Vertrieb die Hälfte aussortiert. In Projekten sehen wir oft, dass Kampagnen nach Leads gesteuert werden, während niemand prüft, wie viele davon jemals ein Angebot bekommen haben.

Legt fest, wer wie schnell reagiert. Jeder Lead braucht eine verantwortliche Person und einen Zeitrahmen für die erste Antwort. Ohne diese Zuständigkeit liegen Anfragen im Postfach, während die Interessenten schon mit anderen Anbietern sprechen.

Fragt nur ab, was ihr wirklich braucht. Jedes zusätzliche Pflichtfeld verringert die Zahl der Anfragen. Warum Formulare trotz guter Besucherzahlen leer bleiben, zeigt unser Beitrag Warum über euer Kontaktformular keine Anfragen kommen.

Häufige Fragen zum Lead

Ist jede Newsletter-Anmeldung ein Lead? Das hängt von eurer Definition ab. Viele CRM-Systeme führen Abonnenten als eigene Vorstufe, weil eine Anmeldung noch keinen Kaufbedarf zeigt.

Was ist der Unterschied zwischen Lead und Leadgenerierung? Der Lead ist der einzelne Kontakt, die Leadgenerierung umfasst alle Maßnahmen, mit denen solche Kontakte entstehen, also Formulare, Anzeigen und Inhalte.

Darf ich Leads ohne Weiteres per E-Mail bewerben? Nein, nicht automatisch. Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, oft eingeholt per Double-Opt-in. Die Einzelheiten klärt ihr mit eurer Rechtsberatung.

Wie gut eure Website Besucher zur Anfrage führt, zeigt euch der kostenlose Design-Check.