Buyer Persona.

Eine Buyer Persona beschreibt einen typischen Menschen, der bei euren Kunden über einen Kauf mitentscheidet, und zwar so konkret, dass Marketing, Vertrieb und Webteam ihn vor Augen haben. Die Nielsen Norman Group definiert eine Persona als fiktive, aber realistische Beschreibung eines typischen Nutzers, die auf Nutzerforschung beruhen muss. Die Zielgruppe sagt, welche Unternehmen und Menschen ihr erreichen wollt. Die Buyer Persona zeigt, wie eine Person daraus denkt und entscheidet.

So funktioniert eine Buyer Persona im B2B

Im B2B entscheidet selten eine einzelne Person. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt das Buying Center als Gremium aller am Einkauf Beteiligten und nennt die Rollen Benutzer, Einkäufer, Entscheidungsträger, Einflussagenten und Gatekeeper. Für eine Unternehmenswebsite heißt das: Die IT-Leitung fragt nach Schnittstellen und Sicherheit, der Einkauf nach Vertrag und Vergleichbarkeit, die Geschäftsführung nach Nutzen und Risiko. Eine gute Persona hält fest, welche Rolle wann welche Frage stellt.

Typische Bestandteile sind Aufgabe und Verantwortung, Ziele, Einwände, bevorzugte Informationsquellen und die Begriffe, mit denen die Person sucht. Alter oder Hobbys helfen im B2B selten weiter. Laut Nielsen Norman Group sollte jedes Detail einer Persona für die Gestaltung relevant sein.

Worauf ihr im Unternehmen achten solltet

Sprecht mit echten Kunden, bevor ihr Personas schreibt. Laut Nielsen Norman Group eignen sich dafür Interviews, Umfragen und Beobachtungen vor Ort. Auch euer Vertrieb und die Anfragen im Postfach liefern gutes Material. In Projekten sehen wir oft Personas, die im Workshop erfunden wurden und eher das Wunschbild des Teams zeigen als die tatsächlichen Käufer.

Konzentriert euch auf die Rollen, die wirklich entscheiden. Eine Persona für jede denkbare Funktion macht das Werkzeug unbrauchbar. Wählt die Rollen, ohne deren Zustimmung kein Auftrag zustande kommt.

Übersetzt jede Persona in Seiten und Inhalte. Wenn der Einkauf Vergleichbarkeit braucht, gehört ein klarer Leistungsumfang auf die Website. Ordnet jeder Persona ihre Stationen in der Customer Journey zu und haltet die Personas im Website-Briefing fest, damit Agentur und Team vom selben Menschen sprechen.

Häufige Fragen zur Buyer Persona

Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe? Die Zielgruppe ist eine Beschreibung über Merkmale wie Branche, Größe oder Funktion. Die Persona macht daraus eine konkrete Person mit Fragen, Zielen und Einwänden.

Wie oft sollte man Personas überarbeiten? Immer dann, wenn sich Angebot, Markt oder Kundenstamm deutlich ändern. Ein regelmäßiger Abgleich mit dem Vertrieb hält sie aktuell.

Können wir Personas mit KI erstellen? KI kann Interviews zusammenfassen und Muster vorschlagen. Ohne echte Gespräche bleibt das Ergebnis aber eine Vermutung, die nur nach Wissen aussieht.

Warum Webprojekte oft schon an unklaren Annahmen über Kunden scheitern, zeigt Warum die meisten Webprojekte am Briefing scheitern. Für die Ausschreibung eures Projekts hilft die Lastenheft-Vorlage.