B2B-Website: Was Einkäufer 2026 prüfen, bevor sie anfragen

Was muss auf unsere Website, damit Einkäufer uns überhaupt auf die Liste setzen? Die kurze Antwort: Eure Website ist der Ort, an dem ein Buying Center entscheidet, ob es euch anruft. Die meisten Käufer melden sich erst, wenn mehr als die Hälfte der Kaufreise vorbei ist, und der spätere Gewinner steht dann fast immer schon auf ihrer Liste.

Für diesen Ratgeber haben wir die aktuellen Studien von Gartner, Forrester, 6sense und G2 im Original gelesen und daraus abgeleitet, welche Bausteine eine B2B-Website braucht. Dazu kommt eine eigene Messung: Wir haben die Websites von 30 deutschen Mittelständlern aus einer öffentlichen Rangliste per Skript geprüft, vom Kontaktweg über Referenzen bis zur Ladezeit auf dem Handy. Die Ergebnisse berichten wir nur zusammengefasst. Keine Firma wird vorgeführt, denn die Lücken, die wir gefunden haben, gibt es fast überall.

Kurz gesagt (Stand November 2026)

B2B-Einkäufer recherchieren überwiegend allein, in Gruppen von rund zehn Personen, und sprechen spät mit dem Vertrieb. Eine B2B-Website muss deshalb jeder Rolle im Buying Center die Fragen beantworten, die sie vor dem ersten Gespräch hat. Laut 6sense ist in Kontinentaleuropa beim ersten Kontakt mit einem Anbieter im Schnitt 57 Prozent der Kaufreise vorbei, und in 92 Prozent der Fälle stand der spätere Gewinner schon auf der ersten Liste. Laut Gartner würden 67 Prozent der B2B-Käufer am liebsten ganz ohne Vertriebsmitarbeiter kaufen. In unserer Stichprobe führten 29 von 30 Startseiten zum Kontakt, aber nur 10 verlinkten Referenzen oder Fallstudien, nur eine von 27 auswertbaren Kontaktseiten nannte einen Ansprechpartner mit Namen, und keine einzige Start- oder Kontaktseite nannte einen Preis oder eine Preisspanne. Genau dort liegen für die meisten Mittelständler die größten Hebel: belegte Fallstudien, Ansprechpartner mit Namen, ein ehrlicher Hinweis zum Budget und Inhalte, die dasselbe sagen wie der Vertrieb.

So kaufen Unternehmen 2026 ein

Der Kauf beginnt lange vor der Anfrage, und er läuft ohne euch. Eine der umfangreichsten frei lesbaren Quellen dazu ist der 2026 B2B Buyer Experience Report des Anbieters 6sense. Er wertet 3.596 abgeschlossene Käufe und 1.011 Kaufprozesse ohne Entscheidung aus, jeweils von Befragten geschildert, die an einem Kauf ab 25.000 US-Dollar Jahreswert beteiligt waren. Für Kontinentaleuropa weist der Bericht eigene Werte aus: Eine Kaufreise dauert im Schnitt 10,3 Monate, beim ersten Kontakt mit einem Anbieter sind 57 Prozent davon vorbei, die Kaufgruppe umfasst 9,4 Personen, und betrachtet werden 4,6 Anbieter.

Noch wichtiger sind drei andere Zahlen aus derselben Tabelle. In 92 Prozent der europäischen Fälle stand der spätere Gewinner bereits auf der Liste, mit der die Kaufgruppe am ersten Tag startete. In 88 Prozent hatte sie die Reihenfolge ihrer Favoriten vor dem ersten Gespräch festgelegt, und in 84 Prozent gewann am Ende genau dieser Favorit. Den ersten Kontakt suchte in 85 Prozent der Fälle die Käuferseite selbst. Laut 6sense hatten Käufer ihre Entscheidungskriterien beim ersten Kontakt zu 85 Prozent ganz oder größtenteils festgelegt.

Die Kaufreise in Kontinentaleuropa nach 6sense: Mehr als die Hälfte vergeht, bevor ein Anbieter überhaupt davon erfährt.

Gartner kommt aus einer anderen Richtung zum selben Ergebnis. In einer Befragung von 646 B2B-Käufern aus August und September 2025 gaben 67 Prozent an, ein Kauferlebnis ohne Vertriebsmitarbeiter zu bevorzugen. In der Befragung ein Jahr zuvor waren es 61 Prozent. 45 Prozent hatten bei einem kürzlichen Kauf KI eingesetzt.

Auszug aus der Regionaltabelle von 6sense mit hervorgehobener Spalte für Kontinentaleuropa: Anteil der Kaufreise bis zum Erstkontakt (1), Größe der Kaufgruppe (2), Gewinner auf der ersten Liste (3) und Erstkontakt durch die Käufer (4).

Für eure Website heißt das zweierlei. Erstens wird sie in einer Phase gelesen, in der niemand bei euch davon weiß, und sie muss dort allein überzeugen. Zweitens entscheidet sich viel schon, bevor eine konkrete Ausschreibung läuft. Laut 6sense halten sich 96 Prozent der Käufer zwischen zwei Kaufentscheidungen über ihre Anbieter auf dem Laufenden, und der am häufigsten genannte Kanal dafür sind mit 35,9 Prozent die Websites der Anbieter, noch vor Messen und Fachmedien. Eure Website arbeitet also auch in den Jahren, in denen gerade niemand kauft.

Wer bei euch auf die Website schaut: das Buying Center

Nicht eine Person entscheidet, sondern eine Gruppe, und jede Rolle sucht etwas anderes. Forrester beziffert die typische Kaufentscheidung im State Of Business Buying 2026 auf 13 interne Beteiligte und neun externe Einflussnehmer, bei komplexen Käufen auf mehr. Der Einkauf ist laut Forrester in 53 Prozent der Kaufprozesse Mitentscheider und von Beginn an dabei. Mehr als 60 Prozent der Käufer testen eine Lösung vor dem Kauf, bei Investitionen ab zehn Millionen US-Dollar sind es 78 Prozent.

Forrester zur Rolle der KI-Suche als Startpunkt (1) und zur Größe des Buying Centers (2).

Die Zahlen schwanken je nach Studie und Branche, die Richtung ist eindeutig. Auf eurer Website treffen sich deshalb Menschen mit sehr unterschiedlichen Fragen. Die Fachabteilung will wissen, ob ihr ihr Problem schon einmal gelöst habt. Die Technik will Datenblätter und Schnittstellen, der Einkauf will wissen, mit wem er es zu tun hat und in welcher Größenordnung ihr liegt, und die Geschäftsführung will ein Ergebnis sehen, das sich rechnet. 6sense schreibt in seinem Bericht ausdrücklich, Websites müssten auch Einkauf, IT und Finanzen bedienen, nicht nur die Hauptzielgruppe.

Fünf Rollen im Buying Center, ihre typische Frage vor dem Erstkontakt und der Baustein, der sie beantwortet.

Dazu kommt ein Detail, das viele unterschätzen: Laut 6sense starten 71 Prozent der Kaufgruppen mit zwei oder mehr unterschiedlichen Favoriten. Wer in der Gruppe für euch ist, braucht Material, mit dem er die anderen überzeugen kann. Eine Fallstudie mit Zahlen, die man weiterleiten kann, ist dafür besser als jede Imagebroschüre.

Was die KI-Suche ändert und was nicht

KI-Assistenten werden zum Startpunkt der Recherche, geprüft wird aber weiter auf euren Seiten und bei Menschen. Laut Forrester sind genAI-Suchen inzwischen der Startpunkt für B2B-Käufer. Die Antworten seien aber oft unvollständig oder unzuverlässig, deshalb suchten Käufer die Bestätigung bei vertrauenswürdigen Quellen. Bei Softwarekäufen ist die Verschiebung am deutlichsten: In einer Befragung von G2 unter 1.076 B2B-Softwarekäufern im März 2026 starteten 51 Prozent ihre Recherche häufiger mit einem KI-Chatbot als mit Google, 2025 waren es noch 29 Prozent. G2 befragt allerdings Softwarekäufer, für Maschinen, Komponenten oder Dienstleistungen lassen sich die Werte nicht eins zu eins übertragen.

6sense zeichnet ein nüchterneres Bild. Als Quelle, um zwischen zwei Käufen auf dem Laufenden zu bleiben, nennen nur 15,0 Prozent der Befragten Sprachmodelle, Anbieter-Websites dagegen 35,9 Prozent. Neue Anbieter lernen laut Bericht nur 26 Prozent über Sprachmodelle kennen. Für eure Website folgt aus beiden Sichtweisen dieselbe Aufgabe. Was ein KI-Assistent über euch sagt, stützt sich nach unserer Einschätzung auch auf eure eigenen Seiten, und wer der Antwort nicht traut, prüft sie am Ende dort nach. Konkrete Aussagen zu Zielgruppe, Branche, Leistung und Ergebnis helfen beiden Lesern. Wie wir das für unsere eigene Firma getestet haben, steht in Warum nennt ChatGPT eure Firma nicht?

Unsere Messung: 30 Mittelständler, ein Raster

Wir wollten wissen, wie gut die Websites starker deutscher Mittelständler diese Fragen beantworten, und haben dafür ein festes, nachprüfbares Verfahren gewählt. Grundlage ist die öffentlich einsehbare Top-100-Liste „Mittelstand 10.000“ von Die Deutsche Wirtschaft in der Version vom April 2025. Sie bewertet mittelständische Unternehmen mit rund 25 Millionen bis einer Milliarde Euro Umsatz nach 31 Faktoren, darunter Umsatz, Beschäftigte und Forschungskooperationen. Wir haben die Liste von oben abgearbeitet und die ersten 30 Unternehmen genommen, die laut Kurzbeschreibung vor allem Geschäftskunden bedienen. Übersprungen haben wir drei Konsumgüter- und Handelsunternehmen, zwei Unternehmen, deren Website wir nicht eindeutig zuordnen konnten, und eines, dessen Website unserem Abruf eine Schutzseite gegen Bots zeigte. Diesen Schutz haben wir nicht umgangen. In der Stichprobe stehen Maschinen- und Anlagenbauer, Automatisierer, Zulieferer, Hersteller von Folien und Oberflächen, Medizintechnik, Logistik- und Gebäudedienstleister sowie Software- und IT-Anbieter.

Geprüft hat ein Skript am 10. November 2026 die Startseite und die dort verlinkte Kontaktseite, mit einem automatisierten Chrome-Browser, nacheinander und mit Pausen von mehreren Sekunden. Die robots.txt jeder Domain haben wir vorher geprüft. Gezählt haben wir nur, was ein Besucher von der Startseite oder Kontaktseite aus direkt erreicht: ein Link zu Referenzen zählt, eine Fallstudie drei Ebenen tiefer nicht. Jeden automatischen Treffer bei Referenzen, Downloads, Shops, Preisen und Ansprechpartnern haben wir von Hand nachgesehen und Fehltreffer, etwa ein „Preis“, der eine Auszeichnung meinte, aussortiert. Die Ladezeit stammt aus dem Chrome UX Report, also von echten Besuchern mit Chrome, abgefragt über die PageSpeed-Insights-Schnittstelle von Google. Grenzen hat das Verfahren natürlich: 30 Websites sind kein repräsentativer Querschnitt, und eine Website kann gute Inhalte haben, die nur schlecht verlinkt sind. Genau das ist aber auch ein Befund.

Anteil der 30 geprüften Websites, die das jeweilige Merkmal von Start- oder Kontaktseite aus bieten.

Das Bild ist eindeutig. Die Grundlagen stimmen fast überall: 29 von 30 Websites führen von der Startseite zum Kontakt, 29 haben eine englische Fassung, 29 verlinken einen Karrierebereich. Dünn wird es bei dem, was ein Buying Center vor der Anfrage am dringendsten braucht. Nur 10 Websites verlinken von der Startseite Referenzen, Fallstudien oder Anwenderberichte. Nur eine von 27 auswertbaren Kontaktseiten nennt einen Ansprechpartner mit Namen, die anderen bieten ein allgemeines Formular, eine Zentrale oder eine Länderauswahl. Einen Online-Shop oder Konfigurator verlinken 10 Websites, eine Preisangabe oder Preisspanne fanden wir auf keiner Start- oder Kontaktseite. Eine Telefonnummer steht auf 21 Startseiten, als anklickbarer Link auf 18.

Ladezeit des größten Elements bei echten Besuchern auf dem Handy, je Website ein Punkt.

Bei echten Besuchern sieht es besser aus, als man erwarten könnte. Für alle 30 Websites hat Google genug Daten aus Chrome, und 20 davon laden das größte Element auf dem Handy in höchstens 2,5 Sekunden, dem Grenzwert, den Google als gut einstuft. Die übrigen liegen im mittleren Bereich, keine braucht länger als vier Sekunden, der Median liegt bei 2,1 Sekunden. Im Labortest von PageSpeed Insights, der ein langsames Handy mit gedrosselter Verbindung simuliert, bleiben dagegen nur vier unter 2,5 Sekunden, der Median liegt dort bei 7,1 Sekunden. Für die Wirkung zählen die Werte echter Besucher. Wer im mittleren Bereich liegt, sollte trotzdem nachbessern, denn auf dem Handy lesen der Außendienst, die Technik in der Halle und jeder, der einen Link aus einer E-Mail öffnet. Wie ihr die Werte richtig lest, steht in unserem Ratgeber zu PageSpeed Insights.

Baustein 1: Leistungen und Produkte mit Anwendungsfällen

Beschreibt nicht nur, was ihr herstellt, sondern wo und wofür es eingesetzt wird. Die Fachabteilung sucht ihren eigenen Fall: dieselbe Branche, dasselbe Material, dieselbe Norm. Eine Produktseite, die nur Eigenschaften aufzählt, zwingt sie zum Übersetzen, und genau das tut sie in einer frühen Phase selten. 27 der 30 Websites unserer Stichprobe verlinken von der Startseite Branchen, Märkte oder Anwendungen, ein gutes Zeichen. Prüft aber, ob hinter diesen Einstiegen wirklich eigene Inhalte je Branche stehen oder nur dieselben Texte wie auf der Produktseite.

Gut funktioniert ein einfaches Raster je Anwendung: Ausgangslage in der Branche, typische Anforderung, eure Lösung mit Produktbezug, ein Beispiel und ein Ansprechpartner, der genau diese Branche betreut. 6sense rät in seinem Bericht, die positiven Gründe für eine Anschaffung herauszustellen. Kauft ein Unternehmen eine Lösungsart zum ersten Mal, braucht die Gruppe laut Bericht außerdem stärkere Argumente dafür, warum sie überhaupt investieren soll. Diese Argumente sollten auf eurer Website stehen.

Baustein 2: Referenzen und Fallstudien, die man weiterleiten kann

Eine gute Fallstudie ist das Material, mit dem euer Fürsprecher im Buying Center die anderen überzeugt. Sie braucht eine erkennbare Ausgangslage, eure Lösung, ein Ergebnis in Zahlen und, wenn möglich, den Namen des Kunden. Logos allein beantworten keine Frage. Forrester betont, dass Käufer Aussagen von Anbietern über vertrauenswürdige externe Stimmen bestätigen wollen, und eine Fallstudie mit Kundenzitat ist die naheliegendste davon.

In unserer Messung verlinkten nur 10 von 30 Startseiten einen Bereich mit Referenzen, Fallstudien oder Anwenderberichten. Möglicherweise haben die anderen Projektbeispiele an anderer Stelle, etwa in Pressemitteilungen oder auf Produktseiten. Von der Startseite aus findet sie ein Besucher aber nicht. Unsere Empfehlung: ein eigener Bereich, filterbar nach Branche und Anwendung, und von jeder Leistungsseite zwei passende Beispiele verlinken. Wer keine Freigabe für Kundennamen bekommt, beschreibt Branche, Größe und Ergebnis anonymisiert, aber konkret.

Baustein 3: Technische Daten und Downloads ohne Hürde

Die Technik will prüfen, bevor sie spricht, also gebt ihr Datenblätter, Zeichnungen und Zertifikate ohne Formular. 19 der 30 geprüften Websites verlinken Downloads, Datenblätter oder Kataloge schon von der Startseite. Das ist eine Stärke der Stichprobe. Ein häufiger Fehler ist ein E-Mail-Formular vor jedem Datenblatt. Für Marketing-Automatisierung ist das verlockend, für eine Ingenieurin in der Vorauswahl ist es ein Grund, beim nächsten Anbieter weiterzulesen.

Sinnvoll ist eine klare Trennung: Datenblätter, Normen, CAD-Daten, Montageanleitungen und Zertifikate frei zugänglich, ausführliche Leitfäden oder Rechner gern gegen eine Anmeldung. Dateien sollten sprechend benannt sein, einen Stand tragen und auf der Produktseite liegen, nicht nur in einem zentralen Downloadbereich.

Baustein 4: Ansprechpartner mit Namen

Wenn ein Buying Center den ersten Kontakt sucht, will es wissen, wen es da erreicht. Laut 6sense geht der Erstkontakt in Kontinentaleuropa in 85 Prozent der Fälle von der Käuferseite aus. Eine Seite mit Foto, Name, Zuständigkeit und Durchwahl senkt die Schwelle deutlich mehr als eine Sammeladresse. Bei 13 der 30 Websites fanden wir auf Start- oder Kontaktseite eine Ansprechpartner-, Standort- oder Partnersuche, oft nach Land oder Postleitzahl. Einen Menschen mit Namen nannte nur eine der 27 auswertbaren Kontaktseiten, die übrigen führen zu Formularen, Sammeladressen oder einer Länderauswahl.

Gerade bei weltweit aufgestellten Mittelständlern ist die Länderauswahl verständlich, sie sollte aber am Ende bei einer Person landen und nicht bei einem weiteren Formular. Auf Leistungsseiten wirkt ein kleiner Kasten mit dem zuständigen Vertriebsingenieur besser als ein allgemeiner Knopf „Kontakt“.

Baustein 5: Preis- oder Budgethinweise

Ihr müsst keine Preisliste veröffentlichen, aber der Einkauf muss eure Größenordnung einschätzen können. Das ist der Baustein, bei dem die Lücke am größten ist: Keine der 30 Websites unserer Stichprobe nennt auf Start- oder Kontaktseite einen Preis oder eine Spanne. 10 verlinken immerhin einen Online-Shop oder Konfigurator, teils nur nach Anmeldung. Im Anlagen- und Projektgeschäft ist ein Festpreis selten möglich, das verstehen Einkäufer. Sie verstehen aber nicht, warum sie für eine erste Einordnung ein Gespräch führen sollen.

Hilfreich sind Spannen für typische Projektgrößen, Einstiegspreise für Standardprodukte, Angaben zu Mindestmengen oder Lieferzeiten oder ein Beispiel mit Kosten und Amortisation. Laut Gartner bevorzugen Käufer digitale Selbstbedienung, solange es um allgemeine Informationen geht, und den Vertrieb erst, wenn es um die Frage geht, ob eine Lösung zum eigenen Unternehmen passt. Ein Budgetrahmen gehört zur ersten Gruppe. Wie wir Preisspannen auf unserer eigenen Seite darstellen, zeigt die Seite Was kostet eine Website.

Baustein 6: Vertrauenssignale, die man prüfen kann

Zertifikate, Normen, Mitgliedschaften und Auszeichnungen wirken nur, wenn man sie nachprüfen kann. In Projekten erleben wir, dass der Einkauf neue Lieferanten mit eigenen Fragebögen prüft. Wer Qualitäts-, Umwelt- und Informationssicherheitszertifikate mit Geltungsbereich, Gültigkeit und Zertifikat als Datei zeigt, spart beiden Seiten Arbeit. Auf 10 der 30 Startseiten tauchen Zertifikate oder ISO-Normen bereits im Text auf.

Dazu gehören auch die Fakten, die eine Geschäftsführung bei einem neuen Lieferanten wissen will: Gründungsjahr, Eigentümer, Größe, Standorte, Service in der Nähe. 6sense verweist in seinem Bericht auf eine eigene Auswertung, nach der über 90 Prozent der Top 500 in Industrie und Dienstleistung älter als 15 Jahre sind. Bei Lieferanten mit langer Bindung zählt Beständigkeit, also zeigt sie.

Baustein 7: Mehrsprachigkeit und Karriere, sauber verlinkt

Beides ist bei den Mittelständlern unserer Stichprobe fast immer vorhanden, aber nicht immer vollständig. 29 von 30 Websites bieten eine englische Fassung. Prüft dabei, ob auch Fallstudien und Downloads übersetzt sind, denn gerade sie überzeugen internationale Kaufgruppen. Wie man Sprachfassungen technisch und inhaltlich richtig aufsetzt, steht in unserem Ratgeber zur mehrsprachigen Website.

Der Karrierebereich ist auf 29 der 30 Startseiten verlinkt. Für Käufer ist er nach unserer Einschätzung ein unterschätztes Signal: Wer offene Stellen in Entwicklung und Service zeigt, wirkt stabil und wachsend. Was eine gute Karriereseite ausmacht, haben wir in einem eigenen Beitrag zusammengestellt.

Baustein 8: Formulare mit wenig Reibung

Wenn ein Buying Center Kontakt sucht, hat es sich schon fast entschieden, also legt ihm keine Steine in den Weg. Auf 15 der 27 auswertbaren Kontaktseiten fanden wir ein Formular direkt auf der Seite. Bei den 14 Formularen, deren Felder wir zählen konnten, lag der Median bei 10,5 Eingabefeldern, Auswahlfelder und Einwilligungs-Häkchen mitgezählt. Nur eines kam mit fünf oder weniger aus. Für eine erste Anfrage reichen Name, Firma, E-Mail oder Telefon und ein Freitextfeld. Alles Weitere klärt der Vertrieb im Gespräch. Wichtig ist außerdem, dass das Formular sagt, was danach passiert und wann sich wer meldet.

Bietet zusätzlich einen zweiten Weg an, etwa einen Termin mit dem zuständigen Ansprechpartner oder eine Rückrufbitte. Typische Gründe, warum Formulare trotzdem keine Anfragen bringen, haben wir in Warum über euer Kontaktformular keine Anfragen kommen gesammelt, die allgemeinen Bedienfehler in Die 10 UX-Fehler, die Unternehmenswebsites Anfragen kosten.

Baustein 9: Dieselben Aussagen wie der Vertrieb

Widersprüche zwischen Website und Vertriebsgespräch kosten Vertrauen, und sie sind häufig. Laut Gartner berichten 69 Prozent der B2B-Käufer von Unterschieden zwischen den Informationen auf der Website eines Anbieters und dem, was dessen Vertrieb sagt. Gartner rät Vertriebsleitungen ausdrücklich, Website-Inhalte und Vertriebsbotschaften abzugleichen. Für Mittelständler ist das eine gute Nachricht, denn der Abgleich kostet wenig: Leistungsbeschreibungen, Kennzahlen, Lieferzeiten und Referenzen in Präsentationen und auf der Website einmal nebeneinanderlegen und an einer Stelle pflegen.

Gartner-Pressemitteilung vom Juni 2025: 61 Prozent der Käufer bevorzugen einen Kauf ohne Vertrieb (1), 69 Prozent erleben Widersprüche zwischen Website und Vertrieb (2).

Was das für die Rolle des Vertriebs heißt

Der Vertrieb wird nicht überflüssig, er kommt später und an einer anderen Stelle. Gartner beschreibt, dass Käufer für allgemeine Informationen Selbstbedienung bevorzugen, für die Frage, ob eine Lösung zum eigenen Unternehmen passt, aber den Rat des Vertriebs suchen. In der Pressemitteilung vom März 2026 heißt es, Käufer, die sich ihrer Entscheidung sicher sind, berichteten doppelt so häufig von einem guten Geschäftsabschluss. Die Website schafft die Grundlage, der Vertrieb übersetzt sie auf den einzelnen Fall.

Praktisch heißt das: Bindet den Vertrieb in die Website ein, statt sie allein dem Marketing zu überlassen. Er kennt die Fragen, die in jedem Erstgespräch kommen, und genau die gehören auf die Leistungsseiten. Umgekehrt sollte der Vertrieb wissen, was auf der Website steht, und in E-Mails auf passende Fallstudien und Datenblätter verlinken. Gartner warnt außerdem, dass 73 Prozent der Käufer Anbieter mit unpassender Ansprache aktiv meiden. Ein Link auf genau die richtige Fallstudie ist das Gegenteil davon.

Die Prüfliste für eure Website

Geht eure Website einmal mit den Augen jeder Rolle im Buying Center durch. Am besten nicht allein, sondern mit einer Person aus dem Vertrieb und einer aus der Technik. Die zehn Fragen unten decken die Bausteine dieses Beitrags ab. Jede Frage, die ihr mit Nein beantwortet, ist ein Grund, warum ein Käufer euch nicht auf die erste Liste setzt.

Zehn Prüffragen aus Sicht des Buying Centers, mit der Stelle auf der Website, an der die Antwort stehen sollte.

Weitere Prüfpunkte, die nicht B2B-spezifisch sind, etwa Seitentitel, Barrierefreiheit und Messung, findet ihr in unserer Anleitung Website optimieren. Einen schnellen technischen Blick geben euch der kostenlose SEO-Check und der Speed-Check.

In welcher Reihenfolge ihr vorgeht

Fangt mit den Inhalten an, die nur ihr liefern könnt, nicht mit dem Design. Wir empfehlen diese Reihenfolge, weil sie ohne Relaunch auskommt und mit dem beginnt, was Käufer am meisten vermissen:

Erstens drei Fallstudien. Sucht drei Projekte aus euren wichtigsten Branchen, holt die Freigabe ein und schreibt sie nach dem Raster Ausgangslage, Lösung, Ergebnis. Verlinkt sie von Startseite und passenden Leistungsseiten.

Zweitens Ansprechpartner sichtbar machen. Name, Foto, Zuständigkeit und Durchwahl je Branche oder Region, auf der Kontaktseite und den Leistungsseiten.

Drittens Datenblätter und Zertifikate freigeben, auf den Produktseiten und ohne Formular.

Viertens einen Budgethinweis formulieren. Eine Spanne, ein Einstiegspreis oder ein Rechenbeispiel. Stimmt die Formulierung mit dem Vertrieb ab.

Fünftens Website und Vertriebsunterlagen abgleichen und eine Person festlegen, die beides pflegt.

Wenn dabei klar wird, dass Struktur, System oder Technik nicht mehr tragen, ist ein Relaunch der richtige Schritt. Mit unserer kostenlosen Vorlage für ein Lastenheft haltet ihr die Anforderungen aller Rollen fest, bevor ihr Angebote einholt, und die Relaunch-Checkliste sorgt dafür, dass ihr dabei keine Rankings verliert.

Häufige Fragen

Fünf Fragen zur B2B-Website, kurz beantwortet.

Was unterscheidet eine B2B-Website von einer normalen Unternehmenswebsite?

Sie wird von mehreren Personen mit unterschiedlichen Rollen gelesen, über Monate, und sie muss eine Kaufentscheidung vorbereiten, ohne dass ein Verkäufer dabei ist. Deshalb braucht sie mehr Belege, mehr technische Tiefe und klarere Ansprechpartner als eine Website, die vor allem Privatkunden anspricht. Welche Grundfunktionen jede Unternehmenswebsite braucht, steht in Welche Funktionen braucht eine erfolgreiche Unternehmens-Website.

Sollen wir Preise auf die Website schreiben?

Eine vollständige Preisliste ist im Projektgeschäft selten sinnvoll. Ein Hinweis auf die Größenordnung hilft aber fast immer, etwa Spannen, Einstiegspreise oder ein Rechenbeispiel. In unserer Stichprobe nannte keine einzige Start- oder Kontaktseite einen Preis, wer das ändert, hebt sich ab.

Brauchen wir für B2B noch Suchmaschinenoptimierung, wenn Käufer KI fragen?

Ja. Laut Forrester ist die KI-Suche zwar der Startpunkt, die Käufer prüfen die Antworten aber nach. Laut 6sense bleiben Anbieter-Websites der meistgenutzte Kanal zwischen zwei Käufen. Klare, gut strukturierte Seiten helfen bei Google und in KI-Antworten gleichermaßen. Mehr dazu auf unserer Seite zur Suchmaschinenoptimierung.

Wie viele Fallstudien brauchen wir?

Für den Anfang reicht eine je wichtiger Branche oder Anwendung, insgesamt drei bis fünf. Wichtiger als die Menge ist, dass jede ein nachvollziehbares Ergebnis zeigt und von den passenden Leistungsseiten aus verlinkt ist.

Wer sollte bei uns für die B2B-Website zuständig sein?

Die Verantwortung liegt meist im Marketing, die Inhalte kommen aber aus Vertrieb, Technik und Service. Bewährt hat sich eine feste Runde, die einmal im Quartal prüft, ob Website und Vertriebsunterlagen noch zusammenpassen und welche neuen Projekte eine Fallstudie wert sind.

Fazit

Eine B2B-Website verkauft nicht, sie sorgt dafür, dass ihr auf die erste Liste kommt. Die Studien zeigen übereinstimmend, dass Käufer den größten Teil ihrer Entscheidung allein treffen, in Gruppen, und zunehmend mit KI. Unsere Messung zeigt, dass starke Mittelständler die Grundlagen beherrschen, aber genau die Inhalte fehlen, die eine Kaufgruppe zum Entscheiden braucht: belegte Fallstudien, Menschen mit Namen, ein Hinweis zum Budget. Das lässt sich ohne großen Umbau ändern, und es wirkt bei Google, in KI-Antworten und im Gespräch mit dem Vertrieb zugleich.

Wenn ihr eure Website mit uns aus Sicht eurer Einkäufer durchgehen wollt, schaut euch an, wie wir B2B-Websites planen und umsetzen. Steht ohnehin ein Neubau an, findet ihr unseren Ablauf auf der Seite zum Website-Relaunch.

Quellen

Alle Quellen abgerufen am 10. November 2026.

• 6sense: 2026 B2B Buyer Experience Report (Regionaltabelle, Kanäle zwischen Käufen, Methodik)

• Gartner: Pressemitteilung vom 9. März 2026 (67 Prozent, 646 Käufer)

• Gartner: Pressemitteilung vom 25. Juni 2025 (61, 69 und 73 Prozent, 632 Käufer)

• Forrester: Pressemitteilung zu The State Of Business Buying, 2026 vom 21. Januar 2026

• G2: The Answer Economy vom 15. April 2026 und Buyer Behavior Report 2025 vom 14. Mai 2025

• Die Deutsche Wirtschaft: Top-100 „Mittelstand 10.000“, Version April 2025 (Grundlage der Stichprobe)

• Google: Largest Contentful Paint (Grenzwerte) und Chrome UX Report über die PageSpeed-Insights-API